近日，曾被投資者稱(chēng)為“藥中茅臺(tái)”的東阿阿膠也要進(jìn)軍日化美妝行業(yè)了!記者查看東阿阿膠2020年年度報(bào)告顯示，公司正在開(kāi)發(fā)阿膠護(hù)手霜以及保濕、抗衰等系列化妝品。

藥企跨界美妝日化領(lǐng)域已不是什么新鮮事?；蚴茉蠞q價(jià)、藥品降價(jià)、招標(biāo)采購(gòu)等因素影響，藥企利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，馬應(yīng)龍、云南白藥、片仔癀、華潤(rùn)三九、敬修堂等藥企曾先后宣布進(jìn)軍美妝日化領(lǐng)域引熱議。

入行容易，突圍難。藥企老字號(hào)該如何在國(guó)際大牌、經(jīng)典國(guó)貨美妝品牌及本土新銳品牌廝殺中搶灘市場(chǎng)?業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字化已成必選項(xiàng)，僅專(zhuān)注產(chǎn)品上游研發(fā)、生產(chǎn)是不夠的，還要提升產(chǎn)品核心營(yíng)銷(xiāo)能力，借助新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯打通與消費(fèi)者的溝通渠道。

多家藥企進(jìn)軍日化美妝市場(chǎng)

或受疫情、藥品降價(jià)、招標(biāo)采購(gòu)等因素影響，藥企利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。隨著A股藥企陸續(xù)披露2020年業(yè)績(jī)，截至3月11日，在已披露業(yè)績(jī)的上市藥企中，超40家企業(yè)出現(xiàn)虧損，其中，哈藥股份、君實(shí)生物、宜華健康、景峰醫(yī)藥等凈利潤(rùn)虧損超5億元。

反觀美妝日化行業(yè)，“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起，使我國(guó)大眾護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降3.9%，而2020年全國(guó)化妝品零售總額達(dá)3400億元，與去年同期相比增長(zhǎng)9.5%。當(dāng)前，中國(guó)已成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。

行業(yè)蛋糕越做越大，藥企們難免想分得一杯羹。主打保肝和清熱解毒藥品的福建漳州片仔癀藥業(yè)在2002年專(zhuān)門(mén)成立化妝品有限公司，主要從事化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，旗下?lián)碛?ldquo;片仔癀”“皇后”品牌。據(jù)片仔癀藥業(yè)發(fā)布的2020年報(bào)顯示，公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.07億元，同比增長(zhǎng)13.72%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 19.72億元，同比增長(zhǎng)20.40%，主要原因是公司核心產(chǎn)品片仔癀系列產(chǎn)品及控股子公司福建片仔癀化妝品有限公司(合并)的銷(xiāo)售增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)所致。

據(jù)了解，本土藥企代表廣藥集團(tuán)敬修堂也于2011年推出護(hù)膚品牌“佰花方”，目前公司推出了主打補(bǔ)水保濕、抗皺、提亮以及嫩膚的4個(gè)系列共計(jì)60余種產(chǎn)品。佰花方相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，佰花方在2021年第一季度已斬獲不俗業(yè)績(jī)，今年?duì)I收有望在去年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的增長(zhǎng)速度。目前，佰花方系列產(chǎn)品的收益在敬修堂大健康板塊中占比25.43%。

此外，馬應(yīng)龍、同仁堂、云南白藥、盤(pán)龍?jiān)坪?、仁和藥業(yè)、修正藥業(yè)等制藥企業(yè)都已涉足日化美妝領(lǐng)域。

品牌布局仍爆短板

在外界看來(lái)，美妝日化行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，將專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，能讓藥企以較低的成本快速的拓展新品類(lèi)和新渠道。佰花方相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“在產(chǎn)品技術(shù)和配方原料上，依托廣藥集團(tuán)藥企研發(fā)實(shí)力和供應(yīng)商資源，使公司能快速響應(yīng)市場(chǎng)，1個(gè)月就能保證高品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出。”

較早進(jìn)軍化妝品行業(yè)的同仁堂，也依托自身研發(fā)實(shí)力，陸續(xù)推出13個(gè)類(lèi)別共80余款產(chǎn)品，包含面膜、乳液、面霜、精華、潔面乳、手工皂、沐浴液等來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求。云南白藥則持續(xù)在研發(fā)方面發(fā)力，牽手日本POLA化成工業(yè)株式會(huì)社，在天然藥用植物護(hù)膚化妝品新成分研發(fā)進(jìn)行深度合作。

各大藥企雖然在研發(fā)板塊有超強(qiáng)背書(shū)，但在市場(chǎng)檢驗(yàn)中品牌效應(yīng)還未得到消費(fèi)者充分響應(yīng)。記者了解到，或受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌效應(yīng)薄弱等因素影響，萊茵生物、南衛(wèi)股份于2016年、2018年相繼對(duì)旗下化妝品公司計(jì)提超百萬(wàn)減值準(zhǔn)備。

亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言稱(chēng)，藥企跨界護(hù)膚品市場(chǎng)短板是藥品和護(hù)膚品的產(chǎn)品以及品牌思路差異較大。“藥品是剛需，消費(fèi)者只考慮效果而不太會(huì)考慮其他的。護(hù)膚品是消費(fèi)品，消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的是安全性而不是功效。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)完全不同。”

佰花方相關(guān)負(fù)責(zé)人則坦言，“目前佰花方的產(chǎn)品品類(lèi)多且全，然而缺乏戰(zhàn)略布局的高光C位產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)層面上，如何做產(chǎn)品的賦能也是當(dāng)下要解決的問(wèn)題。”

分析

如何搶灘市場(chǎng)？

業(yè)內(nèi)：需借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法與消費(fèi)者搭建溝通渠道

中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自國(guó)際大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)由國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。2019年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)排名前六的品牌市占率為23.1%，集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。藥企老字號(hào)該如何在國(guó)際大牌、經(jīng)典國(guó)貨美妝品牌及本土新銳品牌廝殺中搶灘市場(chǎng)呢?

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，降低了藥妝企業(yè)銷(xiāo)售和推廣的門(mén)檻，給藥企擴(kuò)大市場(chǎng)品牌帶來(lái)了良好的渠道條件。資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武向記者表示，“護(hù)膚品屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，藥企想要獲得品牌效應(yīng)需要打通與消費(fèi)者溝通的媒介渠道，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求。此外，需要從以往常規(guī)的推廣模式扭轉(zhuǎn)思維，學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體玩法，比如：網(wǎng)紅帶貨、場(chǎng)景式直播等。”

“以往藥企主要做上游的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等，化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道能力較弱，市場(chǎng)效果有限。”在聚美麗創(chuàng)始合伙人、首席內(nèi)容官夏天看來(lái)，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的整體結(jié)構(gòu)能力不像原來(lái)那么復(fù)雜，線下的能力不太需要了。藥企能否打通“供應(yīng)鏈+紅人”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯模式是關(guān)鍵。“產(chǎn)品核心營(yíng)銷(xiāo)的能力非常重要，要用符合現(xiàn)在比較新的產(chǎn)品打造和比較新的營(yíng)銷(xiāo)手法才能把產(chǎn)品推起來(lái)。”

此前，高盛發(fā)表觀點(diǎn)稱(chēng)日化美妝品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。作為一種銷(xiāo)售渠道和傳播媒介，“數(shù)字化”仍將勢(shì)頭不減，助力國(guó)貨美妝品牌深耕中國(guó)化妝品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn) (90后、三四線城市等)，并預(yù)計(jì)至2023年，線上渠道在中國(guó)大陸B(tài)2C化妝品市場(chǎng)收入的占比將達(dá)到一半以上(2019年為31%)，至2025年達(dá)到57%，2019-2025年的年均復(fù)合增速為26%。記者 鄭曉慧 實(shí)習(xí)生 馬思泳