單身人群更愛買買買?“他經(jīng)濟(jì)”被低估
2021-11-08 16:48:54 來源: 半月談

長期以來,終端消費市場上,男總是處于最底層。在一份刷屏的消費市場價值趨勢排序榜上,從高到低依次是女人、孩子、老人、寵物、男人,男消費價值墊底。

真的一直如此嗎?事實上,在不經(jīng)意間,“他經(jīng)濟(jì)”時代已悄然來臨。我國男消費在消費種類、數(shù)量和品質(zhì)上都發(fā)生了不小的變化,并開始在細(xì)分市場上占據(jù)越來越多的話語權(quán),男消費的藍(lán)海日漸形成。這些有趣的消費現(xiàn)象,折射出現(xiàn)代社會生活方式與消費文化心理的轉(zhuǎn)變,對應(yīng)的恰是我國消費升級的新風(fēng)潮。

“他經(jīng)濟(jì)”被低估

“他經(jīng)濟(jì)”又稱男經(jīng)濟(jì),與“她經(jīng)濟(jì)”相對應(yīng)。在“她經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)消費多年后,男消費異軍突起,“買買買”不再是女的專屬。當(dāng)前,男消費力弱的刻板印象已不合時宜,“敗家爺們兒”已然成為消費市場的中堅力量,男消費的邊界不斷擴(kuò)張,衍生到各類生活娛樂工作場景中。

各種統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)顯示,飲食、理容、3C數(shù)碼以及服飾潮鞋是男消費者日常花錢最多的品類。除了這些傳統(tǒng)意義上具有男標(biāo)簽的品類之外,美容、娛樂、美妝等領(lǐng)域的男消費市場也正在打開,“顏值熱”讓不少男更加關(guān)注自身儀容。

伴隨男對自身顏值提升的意識不斷增強(qiáng),“變美”不再是女專利,越來越多的男也愿意通過醫(yī)美變美。據(jù)統(tǒng)計,2020年醫(yī)美消費人群中約有10%為男消費者。醫(yī)美成為疫情后不降反增的消費支出,且有著明顯的男化趨勢。日化、醫(yī)美等行業(yè)也更加注重對男消費群體的開發(fā),共同推動了男“顏值經(jīng)濟(jì)”市場升溫。

此外,男消費者以客單價與消費頻次在潮玩手辦、潮鞋、動漫以及電競衍生品這些燒錢的愛好消遣品類中名列前茅。

行業(yè)調(diào)查還顯示,男消費行為習(xí)慣具有鮮明特點,其涉獵領(lǐng)域不斷擴(kuò)張,消費品位持續(xù)提升,并熱衷于線上購物和超前消費。男消費者的消費頻次雖然不高,但是每筆消費的客單價都不低,而且一旦關(guān)注并認(rèn)可某個品牌,用戶粘和忠誠度都遠(yuǎn)超女,消費能量與潛力不容低估。

單身潮催化“他經(jīng)濟(jì)”

“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口的來臨,得益于男經(jīng)濟(jì)能力的提升和消費意識的覺醒。線上交易業(yè)態(tài)的發(fā)達(dá),也促進(jìn)了男消費市場的繁榮。

單身人口尤其是其中男比重逐年上升,助力“他經(jīng)濟(jì)”時代的到來。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,目前我國單身人口達(dá)2.4億。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)中,20~49歲區(qū)間,我國單身男的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女。越來越多的主動單身男群體家庭負(fù)擔(dān)相對較輕,個人消費能力得以釋放,有較多可支配時間和金錢去享受消費所帶來的自我滿足和自我實現(xiàn)。

單身男的生活方式和消費行為影響著商業(yè)形態(tài)和服務(wù)消費轉(zhuǎn)型升級。蘇寧金融研究院高級研究員付一夫指出,單身人士的消費結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費結(jié)構(gòu)存在明顯差異,由于沒有家庭的負(fù)擔(dān),單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群,邊際消費傾向則遠(yuǎn)高于非單身人群。另外,男消費者線上消費力更強(qiáng),且更熱衷于超前消費。

其實,從2017年開始,男線上消費支出就已經(jīng)超越女,并在美妝、服飾等領(lǐng)域占有一席之地。男在社交、自我價值實現(xiàn)等方面的需求不斷上升,自我意識覺醒,個人社會身份多元化,因此愈發(fā)關(guān)注外在形象、服裝搭配與個人品位的提升。購買護(hù)膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等,成為“他經(jīng)濟(jì)”的典型特色,也是男展現(xiàn)個人能力與魅力的重要途徑。男消費理念迅速升級,給消費行業(yè)帶來新的商機(jī)。

挖掘個化消費潛力

在女消費市場精耕細(xì)作、競爭激烈的態(tài)勢下,男消費市場不啻于一座正待挖掘的金山。

從市場趨勢上看,男群體更關(guān)注品牌理念及品牌帶來的價值感,更關(guān)心品牌溢價。與知名IP聯(lián)名合作款、國潮款、“手工、大師、國際大獎”等提升商品格調(diào)與品質(zhì)的營銷理念,更容易吸引男消費者。

其實,男不是沒有消費需求,而是亟待挖掘個化消費潛力,通過科技創(chuàng)新去打動目標(biāo)消費群體。在鞏固傳統(tǒng)男消費領(lǐng)域的同時,留意他們不斷擴(kuò)張的消費領(lǐng)域邊界,豐富產(chǎn)品門類,提升產(chǎn)品內(nèi)涵。

如今,越來越多專注男經(jīng)濟(jì)的消費品牌受到資本市場青睞,“他經(jīng)濟(jì)”率先在資本圈熱了起來。以“他經(jīng)濟(jì)”作為切入點的商家開始使用精準(zhǔn)人群畫像對男用戶進(jìn)行個化推送,已成為趨勢和潮流。

當(dāng)下,中國消費升級語境中有一個重要趨勢是去別化消費,即隨著男自我形象管理意識的提升和兩分工的變化,基于別標(biāo)簽定義的消費需求正在發(fā)生改變,消費的別邊界正在逐漸模糊。對此,根據(jù)興趣圈層來劃分消費人群或更科學(xué)。

消費市場從大眾到分眾,逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、體育愛好者、養(yǎng)生黨等不同興趣圈層,對消費者的洞察顆粒度也愈發(fā)精細(xì),這對品牌發(fā)展提出了新的要求。當(dāng)然,萬變不離其宗,回歸到產(chǎn)品本身或許才是品牌致勝的王道。無論是“她經(jīng)濟(jì)”還是“他經(jīng)濟(jì)”,對于消費者而言,好產(chǎn)品始終是第一要素。

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