一位愛好者的手辦墻。受訪者供圖

從快遞員手中接過包裹后，00后張悅迫不及待地將手辦從紙箱里取出，拿在手里不停把玩：“誰(shuí)能拒絕這些又潮又萌的手辦？喜歡二次元的玩家哪個(gè)不希望家里有面‘手辦墻’？”

Z世代群體的愛好中，手辦牢牢占據(jù)著一席之地。這些由人氣動(dòng)漫、游戲、電影等熱門IP所衍生而來(lái)的人物模型，正在被眾多年輕人所追捧。于他們而言，手辦遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的擺件玩偶，更成為情感寄慰和社交工具。

玩家追捧背后是百億賽道，卻也有“被IP支配的恐懼”——年輕人選擇手辦的初衷源于對(duì)動(dòng)漫、游戲、電影等IP的喜愛。這些IP大多集中在海外公司手中。受小眾愛好掣肘，我國(guó)中小廠商雖尚難分杯羹，但也乘著風(fēng)口年賺百萬(wàn)。

如今，憑借忠誠(chéng)度高、復(fù)購(gòu)率強(qiáng)的特點(diǎn)，手辦吸引著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注。騰訊、B站、泡泡瑪特等頭部企業(yè)紛紛切入這一領(lǐng)域，紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)等10多家基金公司同樣加速布局潮玩市場(chǎng)。國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫、游戲逐漸興起，市場(chǎng)中也開始出現(xiàn)國(guó)潮手辦。

“中國(guó)龐大的玩家群體，決定了二次元行業(yè)勢(shì)必會(huì)有更大的發(fā)展空間?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，受市場(chǎng)增速影響，未來(lái)國(guó)創(chuàng)IP也將獲得越來(lái)越多的認(rèn)可，成為不可小覷的新興領(lǐng)域。

受訪者收集的部分手辦。受訪者供圖

Z世代：誰(shuí)不希望二次元照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

5月10日，看著手機(jī)“付款成功”彈窗的唐飛一臉滿足，“終于又能給手辦墻增加新角色了。”

幾分鐘前，唐飛剛下單了6個(gè)知名動(dòng)漫《海賊王》里的人物手辦。他已記不清這是自己第幾次購(gòu)買，“看著整齊擺在電腦旁和書架上的手辦，內(nèi)心有種幸福感。”

24歲的唐飛早在學(xué)生時(shí)期就是動(dòng)漫二次元的狂熱粉絲。如今他更迷上了動(dòng)漫手辦，短短一年時(shí)間先后買了六七十個(gè)手辦，差不多花了五萬(wàn)多元?！皩?duì)于Z時(shí)代年輕人來(lái)說(shuō)，呆萌可愛的手辦玩具既精致又治愈?！?/p>

唐飛喜歡的手辦，最初本意是指沒有涂裝的模型套件。如今受二次元文化的流行影響，逐漸延伸為人氣動(dòng)漫、游戲、電影IP的衍生人物模型。這些通過樹脂、聚氯乙烯等材料制成的玩偶，正在被Z世代群體所追捧。

天貓2021年6月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，“95后”最燒錢的五大愛好里，手辦擊敗了潮鞋與攝影，高居第一名。人均在手辦方面的消費(fèi)超過2000元，還有消費(fèi)者甚至在盲盒上花費(fèi)了百萬(wàn)元。國(guó)內(nèi)的95后們，每年平均都要購(gòu)買8個(gè)手辦左右。

“除了動(dòng)漫愛好者外，喜歡游戲、電影的年輕人同樣也喜歡手辦。”一年前，喜歡《王者榮耀》的00后張悅在游戲展中無(wú)意接觸到了一款官方所發(fā)售的手辦，迅速入坑。如今她已買了20多個(gè)相關(guān)游戲角色的手辦玩偶。

張悅告訴記者，身邊不少喜歡游戲的朋友或多或少都買過這些造型可愛的手辦，“當(dāng)你將手辦拿在手上把玩時(shí)，會(huì)覺得你和游戲人物正隔著時(shí)空進(jìn)行交流，甚至?xí)孟胨谟螒蛑械臉幼??！?/p>

“手辦對(duì)于年輕人有著不同的意義。自己喜歡的動(dòng)漫虛擬形象在現(xiàn)實(shí)世界有了具象化體現(xiàn)，讓玩家有了更多的情感寄托。”唐飛說(shuō)。

近年來(lái)，泡泡瑪特等頭部玩家相繼推出國(guó)風(fēng)手辦。

手辦墻“燒錢”，有商家年入三四十萬(wàn)

二次元?jiǎng)勇幕鸨c(diǎn)燃了年輕群體的消費(fèi)欲望，需求驅(qū)動(dòng)下，手辦逐漸走紅市場(chǎng)。眾多潮玩品牌、銷售商家也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。

5月12日，貝殼財(cái)經(jīng)記者登錄多個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，約有數(shù)百個(gè)店鋪在銷售手辦。這些衍生于各個(gè)IP的潮玩，造型、款式、大小各不相同。單個(gè)價(jià)格從幾十元到上萬(wàn)元。記者注意到，不少店鋪月銷量都在上千單，不乏有商家達(dá)到近萬(wàn)單。

在淘寶經(jīng)營(yíng)了近4年手辦店鋪生意的老蔡告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，如今Z時(shí)代年輕人在手辦消費(fèi)上，無(wú)論人數(shù)還是購(gòu)買力都明顯高于以往。

4年前，老蔡得知海外多家大型二次元品牌商依靠手辦，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額10億元以上的消息，讓他堅(jiān)定了入行的念頭。

為了獲得貨源和客戶，老蔡不僅跑遍了老家不少銷售手辦的商鋪，和店主閑聊以套取渠道。也曾特意飛往北京、廣州等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行考察，甚至拿出時(shí)間專門守在對(duì)方店門口，以觀察進(jìn)店人數(shù)和購(gòu)買情況。

“當(dāng)時(shí)玩手辦的用戶遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么多，而且更集中在大城市里面。”老蔡說(shuō)，為了滿足不同玩家的需求，他特意將商品線從二次元?jiǎng)勇洲k系列擴(kuò)展到電影、游戲等IP手辦領(lǐng)域，也曾計(jì)劃利用低價(jià)來(lái)吸引玩家。

貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，手辦受材質(zhì)、品相、大小等因素導(dǎo)致價(jià)格高低不等，一款品相不錯(cuò)的手辦通常價(jià)格在數(shù)百元到上千元之間，而部分和真人比例1:1大小的手辦價(jià)格甚至可以達(dá)到數(shù)萬(wàn)元。

“愿意砸上萬(wàn)元購(gòu)買手辦的玩家屬于少數(shù)。對(duì)于普通玩家而言，最能接受的價(jià)格通常在幾百元的區(qū)間。”老蔡分析稱，“但玩家復(fù)購(gòu)率較高，很多人一旦接觸到手辦，心中會(huì)產(chǎn)生收集完整的欲望。如今每隔段時(shí)間就有老顧客咨詢下單?！?/p>

事實(shí)上，不少玩家都希望在家搭建“手辦墻”，這意味著需要隨時(shí)購(gòu)買。特別每當(dāng)一款新熱門動(dòng)漫IP出現(xiàn)在網(wǎng)上后，受其影響的玩家在入手時(shí)往往都會(huì)一次性買上多個(gè)手辦。

通過銷售手辦，老蔡如今每年能賺到三四十萬(wàn)元，“我還算一般的，據(jù)說(shuō)業(yè)內(nèi)一些做得比較早的，每年能輕松獲利上百萬(wàn)元?！?/p>

玩家的熱情推動(dòng)著手辦市場(chǎng)逐漸爆發(fā)，越來(lái)越多商家看準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸升級(jí)。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)。2020年市場(chǎng)規(guī)模為36.6億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到91.2億元。

在江蘇經(jīng)營(yíng)了多年手辦生意的阿林，正在坐收行業(yè)紅利，但也已感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力。

“現(xiàn)在市場(chǎng)隨著潮流的涌現(xiàn)，明顯感覺到同行增多起來(lái)。”阿林告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，多年前手辦尚屬于特別小眾的商品，很多年輕人盡管喜歡電影、游戲和動(dòng)漫，但大多數(shù)人并沒有購(gòu)買周邊的習(xí)慣，更多的玩家都集中在學(xué)生群體，“當(dāng)時(shí)很少有工作后的年輕人購(gòu)買，或許覺得‘不夠穩(wěn)重，過于幼稚’。”

如今隨著年輕人追求個(gè)性需求的增長(zhǎng)，購(gòu)買手辦的群體也逐漸擴(kuò)大，不少90后，甚至85后年輕人也紛紛進(jìn)入這一群體，“現(xiàn)在每天前來(lái)咨詢下單的客戶明顯增多，甚至不少款式還沒正式上線，就被預(yù)約一空?！卑⒘终f(shuō)。

被熱門IP支配的中小廠商

讓眾多中小廠商無(wú)奈的是，要切入這門生意并不容易。

阿林心里清楚，手辦在市面上受歡迎程度源于IP本身，“市面上啥IP最火，如果你能第一時(shí)間上線，肯定有需求。”阿林印象深刻，此前日本動(dòng)漫《鬼滅之刃》火爆時(shí)，有同行上線了多款人物手辦，結(jié)果賺得盆滿缽滿。

為此阿林隨時(shí)都關(guān)注著二次元潮流的走向，“如果商品隨時(shí)都在更新，顧客也會(huì)持續(xù)關(guān)注下單，否則很快就會(huì)失去興趣。”

“玩家選擇手辦的原因，基本取決于IP影響力?！痹趶V東經(jīng)營(yíng)過一家手辦制造廠的劉敏告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。年輕人選擇手辦的初衷是源于對(duì)動(dòng)漫、游戲、電影等IP的喜愛。但這些IP大多集中在日本、美國(guó)等海外公司手中，即使國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫里稍有知名度的IP，也分別歸屬于騰訊、B站等大廠。

中小廠商要想拿到海外IP授權(quán)并不容易。貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，業(yè)內(nèi)的授權(quán)方式主要為“直接為版權(quán)方代工”和“從授權(quán)方購(gòu)買版權(quán)”兩種。劉敏告訴記者，目前大多數(shù)手辦都是由IP方和動(dòng)漫制作組等相關(guān)公司聯(lián)合籌辦，外人很難拿到授權(quán)。更讓中小廠商擔(dān)心的是，隨著玩家喜好的不同以及市場(chǎng)熱潮的瞬息萬(wàn)變，即使花重金買下IP授權(quán)，也很可能迅速過時(shí)。

劉敏向貝殼財(cái)經(jīng)記者回憶，此前國(guó)內(nèi)大多手辦生產(chǎn)商都是在沒有獲得授權(quán)的情況下，依靠做高仿品獲利。以一款《七龍珠》中的“超級(jí)賽亞人”手辦為例，其正品價(jià)格約為800元，而山寨版本卻僅為200元不到。

“基本上很多玩家第一款手辦都是山寨貨?！碧骑w告訴記者，初入行的玩家往往會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比原因而選擇仿版。久而久之，自然給了盜版商足夠的生存空間。

然而近年來(lái)版權(quán)意識(shí)提升，越來(lái)越多的山寨手辦廠商被嚴(yán)查。據(jù)媒體此前報(bào)道，2017年，國(guó)內(nèi)廠商因仿冒“高達(dá)”模型、侵犯“高達(dá)”模型版權(quán)方的權(quán)利被查處，涉案金額超過2.3億元。

企業(yè)追風(fēng)口，中小廠商要想打造原創(chuàng)IP手辦來(lái)獲得市場(chǎng)的希望，同樣投石卻難激起水花。

劉敏也曾研發(fā)過原創(chuàng)IP的手辦。她砸下數(shù)萬(wàn)元租下一個(gè)生產(chǎn)車間，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)模型師來(lái)設(shè)計(jì)手稿，同時(shí)四處購(gòu)買模具和原材料。無(wú)奈的是，這些沒有IP影響力的原創(chuàng)手辦并不受歡迎。手辦上市后銷量慘淡，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只銷售了不到100個(gè)。

“現(xiàn)在手辦熱門點(diǎn)的IP基本都集中在頭部玩家手中?！焙蛣⒚粝嗨疲饲耙惨庥蛟煸瓌?chuàng)手辦，如今卻早已轉(zhuǎn)行成為銷售商的林浩告訴記者，自己為了購(gòu)買動(dòng)漫IP，曾特意飛到日本尋求合作，但被對(duì)方開出的“天價(jià)年簽”嚇退。盡管多番尋求后，終于入手了比較冷門的IP，但這些手辦少有人光顧購(gòu)買。

這些手辦背后的IP影響力過于小眾，熱門程度遠(yuǎn)不及當(dāng)下年輕人關(guān)注的動(dòng)漫角色，自然不會(huì)有太多人關(guān)注。即使掛在網(wǎng)上銷售，也少有人知道這些角色究竟是誰(shuí)，“最后想低價(jià)打包處理給銷售商，都沒多少人愿意進(jìn)貨?！?/p>

“盡管知道市場(chǎng)未來(lái)不錯(cuò)，年輕人也喜歡手辦。但要做沒有IP的生產(chǎn)商并不容易，還不如當(dāng)銷售商來(lái)得更輕松。”林浩說(shuō)。

國(guó)風(fēng)手辦“出道”

二次元文化在年輕群體的廣泛傳播和破圈，讓手辦早已不再僅是私人收藏的玩具，更成為一種社交工具。

“此前火爆全網(wǎng)的冰墩墩正是衍生自冬奧會(huì)的一款手辦，一墩難求的話題熱度更是一度高居不下?！睆垚偢嬖V記者，那段時(shí)間里自己朋友圈里幾乎被“冰墩墩”刷屏，更成為自己和同事和朋友日常聊天的話題。

多位95后在接受采訪時(shí)同樣表示，手辦能迅速拉攏玩家彼此間的距離。一個(gè)二次元IP爆火后，不但能帶動(dòng)其周邊商品的銷量，玩家群體也會(huì)就此相互交流。

記者搜索微博、貼吧等社交平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少玩家就手辦購(gòu)買、日常保養(yǎng)等話題展開討論，而每每有玩家發(fā)帖展示新購(gòu)買的手辦時(shí)，也都會(huì)迅速引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和交流。

據(jù)市場(chǎng)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD恩帛源此前發(fā)布的全球玩具市場(chǎng)報(bào)告顯示，2019年全球玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到910億美元，而手辦和潮玩則讓青少年和成人成為近五年來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的玩具消費(fèi)群體。

一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，“不少熱門動(dòng)漫本身和周邊商品甚至已起到相輔相成的作用。不但有年輕群體因?yàn)橄矚g動(dòng)漫而去購(gòu)買周邊，也有人最初只是單純的喜歡周邊，為了更好了解手辦背后的故事，轉(zhuǎn)而再去觀看動(dòng)漫?！?/p>

老蔡感受到了Z時(shí)代年輕人在購(gòu)買手辦時(shí)的選擇傾向。他告訴記者，自己商店里銷售最好的手辦來(lái)自海外的動(dòng)漫IP，“但不可否認(rèn)的是，如今隨著國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫、游戲的逐漸興起，市場(chǎng)中也開始出現(xiàn)國(guó)潮手辦?！?/p>

記者了解到，此前國(guó)內(nèi)知名漫畫《一人之下》《全職高手》等熱門IP都先后推出相關(guān)角色手辦，也引得玩家搶購(gòu)。B站則聯(lián)名故宮宮苑，推出具有國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素的聯(lián)名限定款手辦。作為國(guó)產(chǎn)潮玩頭部玩家的泡泡瑪特，也曾與《國(guó)家寶藏》欄目合作，設(shè)計(jì)出爐了李白、銅奔馬等潮玩限定品，并不斷推出多系列國(guó)潮元素的手辦。

“中國(guó)龐大的玩家群體，決定了二次元行業(yè)勢(shì)必會(huì)有更大的發(fā)展空間?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“如今國(guó)創(chuàng)IP不但開始打造中國(guó)風(fēng)手辦，部分品牌也開始選擇和海外二次元IP結(jié)合，以此引發(fā)玩家更大的興趣。”