一向以低調(diào)奢華著稱的奧迪，在中國“小滿”節(jié)氣這一天以一則與劉德華合作的廣告視頻，高調(diào)刷爆微信朋友圈，然后又因涉嫌廣告文案抄襲而斷崖式“失寵”，一天后直接下架。

5月21日，正值小滿節(jié)氣，一汽-大眾奧迪與劉德華雙方合作拍攝的廣告短視頻《人生小滿》，發(fā)布后在全網(wǎng)火爆刷屏。

但當(dāng)晚就“翻車”了，21日晚間抖音博主北大滿哥發(fā)對比視頻稱，奧迪廣告視頻抄襲其于2021年5月的原創(chuàng)視頻，并強(qiáng)調(diào)視頻中詩詞也是自己原創(chuàng)的。

對此，5月22日一汽-大眾奧迪和其廣告代理公司M&C Saatchi相繼對北大滿哥和劉德華道歉。

雖然道歉聲明中未涉及賠償方案，但律師表示，如奧迪方在未審核廣告內(nèi)容是否具有合法來源，未盡到謹(jǐn)慎審查及合理注意義務(wù)的情況下，在其發(fā)布的廣告中實(shí)際使用了涉嫌“抄襲”的廣告作品，則與創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)與其共同承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。至于賠償金額，有律師告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，“在不能主張自己實(shí)際損失的情況下，最高賠償500萬以下。但如果可以主張，則按照實(shí)際情況來賠償?！?/p>

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭對新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“這次事件最大的影響是暴露了奧迪可能需要在品牌戰(zhàn)略和品牌整體系統(tǒng)構(gòu)建方面進(jìn)行一次深刻的革命，同時(shí)在革命標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)下，對外部品牌供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)整和強(qiáng)化?！?/p>

北大滿哥抖音號視頻截圖。

從“刷屏”到“下架”

一場廣告文案抄襲風(fēng)波

5月21日，小滿節(jié)氣，上午9時(shí)左右，一則由一汽-大眾奧迪與劉德華雙方合作拍攝的廣告短視頻《人生小滿》在全網(wǎng)上線。

在《人生小滿》短視頻中，劉德華引用以“花未全開月未圓”為開頭的詩詞，講述中國傳統(tǒng)文化中二十四節(jié)氣中的“小滿”的故事，并剖析其中蘊(yùn)含的人生哲理；《人生小滿》短視頻通篇中沒有過度的商業(yè)化元素，也沒有奧迪品牌車型的特寫。奧迪官方賬號發(fā)布的《人生小滿》短視頻片尾可以看到奧迪的LOGO及廣告語。

視頻發(fā)出后，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注；但不久便陷入了抄襲風(fēng)波。抖音博主北大滿哥先是在劉德華該視頻下留言稱，幾乎整篇都是截取自其2021年小滿的視頻文案，里面的詩詞是其原創(chuàng)命名詩，并表示引用的時(shí)候能不能通知一下原作者。隨后5月21日晚間，北大滿哥發(fā)布配文為“被抄襲了過億播放的文案是什么體驗(yàn)？”的對比視頻，并艾特了劉德華和品牌方官方賬號。

至此，一汽-大眾奧迪的這些小滿廣告視頻深陷抄襲的輿論漩渦中。5月22日，一汽-大眾奧迪方面對此向劉德華和北大滿哥道歉，此外表示，該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報(bào)并執(zhí)行，本著不回避問題的原則，我們已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，給公眾一個(gè)滿意的答復(fù)。同時(shí)，在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。

隨后，一汽-大眾奧迪創(chuàng)意代理公司上思廣告（上海）有限公司（M&C Saatchi）回應(yīng)稱，在視頻內(nèi)容開發(fā)過程中，因我司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中文案內(nèi)容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來巨大的不便和困擾，并向原作者道歉，并盡最大努力彌補(bǔ)對原作者的損失。

截至下架，劉德華抖音號的該視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超500萬；奧迪官方微信視頻號同步發(fā)布的視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬，一汽-大眾奧迪官方微博該視頻播放量超455萬。

致歉中未提及賠償方案

律師：奧迪未盡審查義務(wù)，應(yīng)與代理商共同承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任

企查查數(shù)據(jù)顯示，上思廣告（上海）有限公司（M&C Saatchi）成立于2002年，注冊資本145萬美元，由M&C SAATCHI (HONG KONG) LIMITED全資控股，除奧迪外，上思廣告（上海）在國內(nèi)的汽車品牌客戶還包括比亞迪、寶駿汽車、保時(shí)捷等。2015年12月，該公司曾因發(fā)布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款4.1萬元

另外，在上思廣告網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中發(fā)布的視頻中，多條視頻內(nèi)容涉及奧迪品牌，車型涉及奧迪A5、奧迪A8L；可以發(fā)現(xiàn)，此次涉及抄襲風(fēng)波的廣告視頻并非雙方首次合作。

而對于此次涉及抄襲風(fēng)波的廣告視頻，一汽-大眾奧迪及上思廣告在向北大原作者道歉的同時(shí)并未提及相關(guān)賠償方案。對此，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系一汽-大眾奧迪，但截至發(fā)稿，對方暫未回應(yīng)。與此同時(shí)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者就廣告短片創(chuàng)作過程、后續(xù)處理細(xì)節(jié)等問題聯(lián)系上思廣告（上海）方面，但截至發(fā)稿時(shí)未收到回復(fù)。

北京市京師律師事務(wù)所律師孫智陽表示，如果原作者起訴奧迪和廣告供應(yīng)商，一般情況下，法院會(huì)以實(shí)際損失為準(zhǔn)進(jìn)行判決，比如奧迪抄襲給原作者團(tuán)隊(duì)帶來的虧損、原作者維權(quán)必要的實(shí)際支出等，也可以根據(jù)對方的違法所得、對方因抄襲文案帶來的收益來判決。他強(qiáng)調(diào)稱，“在不能主張自己實(shí)際損失的情況下，最高賠償500萬以下。但如果可以主張，則按照實(shí)際情況來賠償?！?/p>

北京市中策律師事務(wù)所律師張方隅則表示，奧迪在本次事件當(dāng)中，沒能讓法務(wù)部門去落實(shí)業(yè)務(wù)部門的廣告項(xiàng)目知識產(chǎn)權(quán)的問題，把關(guān)不嚴(yán)格。對于創(chuàng)意的來源，應(yīng)當(dāng)盡到審查義務(wù)。北京市盈科律師事務(wù)所律師葛磊也表示，如奧迪方在未審核廣告內(nèi)容是否具有合法來源，未盡到謹(jǐn)慎審查及合理注意義務(wù)的情況下，在其發(fā)布的廣告中實(shí)際使用了涉嫌“抄襲”的廣告作品，則與創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)當(dāng)與其共同承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

北京南山投資創(chuàng)始人周運(yùn)南對貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，此事件有兩種解決途徑，一是和解即廣告主奧迪與北大滿哥直接達(dá)成諒解或補(bǔ)償，這種可能性最大；二是北大滿哥向司法部門提起訴訟，由司法部門作出調(diào)解或判決。

奧迪廣告營銷頻翻車影響幾何？

分析：汽車營銷頻翻車說明理性與本質(zhì)思想不足

此次廣告文案抄襲門，會(huì)對奧迪品牌造成怎樣的影響？

中國CFO百人論壇理事、高級經(jīng)濟(jì)師鄧之東對貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，如品牌發(fā)布方奧迪應(yīng)對稍有不力，還將引起輿論持續(xù)發(fā)酵，招來各方聲討和質(zhì)疑，品牌和口碑都將嚴(yán)重受損，進(jìn)而影響其市場銷量，損失市場份額，失去客戶信任，影響企業(yè)長期發(fā)展。

不過在薛旭看來，他認(rèn)為不會(huì)對奧迪品牌構(gòu)成很實(shí)際的影響，因?yàn)檫@則廣告并沒有涉及消費(fèi)者和品牌技術(shù)，僅是公關(guān)宣傳。他進(jìn)一步表示，奧迪真正要解決的問題是要在品牌價(jià)值定位上思考它究竟為中國消費(fèi)者帶來什么，與奔馳寶馬以及新出現(xiàn)的新能源品牌在品質(zhì)質(zhì)量和價(jià)值感上有什么樣的差距。

北京市京師律師事務(wù)所律師孟博對貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，此次事件也給廣大企業(yè)和代言人帶來了警示。企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者容易被代言人的光環(huán)所吸引，從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生更多信賴，藝人在進(jìn)行廣告代言時(shí)，亦應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)把控。

實(shí)際上，這并非奧迪第一次在營銷宣傳上“翻車”。

2020年8月，奧迪在推特發(fā)布名為“讓你的心跳更快，在每個(gè)方面”的奧迪RS4，而廣告配圖是一個(gè)穿著短裙的小女孩倚在奧迪RS4前吃香蕉；隨后該廣告圖片引發(fā)爭議，被指帶有“性暗示”等內(nèi)容。最終奧迪方面道歉并表示今后不再使用。

2019年11月奧迪在微信朋友圈投放奧迪Q8的廣告視頻，但內(nèi)容卻是英菲尼迪汽車宣傳片。2017年7月，奧迪的二手車發(fā)布一則廣告視頻，視頻中一對新婚夫婦正在舉行結(jié)婚儀式，婆婆突然出現(xiàn)喊停，然后沖上前，當(dāng)眾對新娘進(jìn)行檢查；該視頻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭議，被指涉嫌低俗營銷、消費(fèi)女性，事件最終以官方道歉收場。

而從整個(gè)汽車行業(yè)品牌營銷方面來講，近年來也頻頻翻車，僅2021年就發(fā)生多起營銷翻車事件。去年初福特中國為宣傳首款國產(chǎn)電動(dòng)野馬，發(fā)布了一張寫著“2021中國·馬年”的宣傳海報(bào)，被網(wǎng)民揶揄“牛馬不分”；去年5月，長安福特發(fā)布了一條“測評車速”的視頻，文案中寫道“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎”，并在其后附上“帶你一飽眼福”的話題詞。

去年8月，造車新勢力哪吒汽車上演了一場“請吳亦凡代言五分鐘出圈”蹭話題營銷鬧??；9月勞斯萊斯中國邀請網(wǎng)紅夫妻晚晚林瀚打造的一則推廣視頻，被詬病拉低品牌客群檔次；12月奔馳發(fā)布的新車宣傳視頻中女模特“瞇瞇眼”妝容引發(fā)爭議。

在薛旭看來，目前整個(gè)汽車品牌的塑造和傳播者在基礎(chǔ)理性方面存在比較多的問題，在技術(shù)細(xì)節(jié)動(dòng)腦筋方面跟風(fēng)做法比較多，在本質(zhì)和戰(zhàn)略上高屋建瓴引導(dǎo)消費(fèi)者并同消費(fèi)者共建一個(gè)良好的汽車品牌文化方面的思考相對比較少。

他補(bǔ)充說道，事實(shí)上品牌營銷翻車頻頻出現(xiàn)根源上還是汽車營銷界的理性和本質(zhì)思想不足所導(dǎo)致，所以解決的方法還是要正本溯源，回歸原理和規(guī)律上，做到從原理上解決的歸零態(tài)度，進(jìn)行深層次的思想認(rèn)識；但從客觀上來講，這樣的錯(cuò)誤對品牌營銷非常有限，所以從根本上解決的難度很大。