不久前，在一場有關(guān)“美好消費(fèi)”的論壇上，某國際知名化妝品中國品牌總經(jīng)理分享了這樣一個產(chǎn)品細(xì)節(jié)：該品牌一款晚霜，瓶身采用的材料，可以讓消費(fèi)者在睡前將其放在床頭柜時發(fā)出與眾不同且令人愉悅的“啪嗒”一聲。據(jù)很多消費(fèi)者、特別是感知細(xì)膩的消費(fèi)者反饋，就是這“啪嗒”一聲，緩解了他們一整天的疲勞和煩惱，可以帶著舒暢的心情入睡。

這個細(xì)節(jié)也引發(fā)了這樣一個思考：當(dāng)我們在討論消費(fèi)體驗(yàn)升級的時候，我們到底在討論什么?

以化妝品為例，如果所有企業(yè)都已經(jīng)知道要改進(jìn)配方、升級產(chǎn)品效果、美化外包裝設(shè)計，那么，如果想成為與眾不同的企業(yè)，勢必要在別人想不到的地方做文章。

而這種“別人想不到的地方”，往往就是細(xì)節(jié)。

對于細(xì)節(jié)，用戶是最有切身體會的，不同用戶關(guān)注的細(xì)節(jié)也不盡相同。

曾經(jīng)有位姑娘多年來只買一款瓶裝水，面對朋友的質(zhì)疑，她的答案居然出奇地簡單，但也出乎意料：“因?yàn)榭梢圆毁M(fèi)力地擰開它的瓶蓋。”

類似的細(xì)節(jié)，也許我們每個人都有不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。

比如，粉絲的包裝。有些粉絲，每一捆都用絲線捆綁，而這根絲線打的是死結(jié)還是活結(jié)，直接決定了使用粉絲的方便程度——因?yàn)榇蛩澜Y(jié)的粉絲一定需要剪刀幫忙拆開。

即便是活結(jié)，也是需要用手牽拉一下，并且把絲線扔掉，所有有些粉絲干脆用粉絲做絲線來打結(jié)，還有的粉絲干脆不采取任何捆綁方式，在生產(chǎn)過程中直接彎曲成不會松脫的形狀。

“消費(fèi)者是上帝”這句話，在消費(fèi)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上顯現(xiàn)德可謂淋漓盡致，因?yàn)橄M(fèi)者“天然地”選擇“最懶惰和最不費(fèi)力”的消費(fèi)方式，即便制造商認(rèn)為是可以忽略不計的細(xì)節(jié)，都會在消費(fèi)者的感知上產(chǎn)生無形的沖擊。

再以方便速食的料包為例。由于口味多元化升級，從方便面到螺螄粉再到各種速食火鍋，各種料包應(yīng)有盡有。不過，“天然懶惰”的消費(fèi)者，大概也會覺得，如果不必一包包拆開投放，那就更方便了。

有些制造商就發(fā)現(xiàn)了這個問題。有的方便面制造商直接按照最符合大多數(shù)人口味的配比調(diào)制好調(diào)料，直接混在面餅中，開蓋即泡，無需撕料包。

雖然這個細(xì)節(jié)的改進(jìn)看起來很簡單，但卻需要克服很多問題：不同調(diào)料混合之后的各種不確定問題、保鮮問題、防腐問題，等等。

各個行業(yè)都是如此。某即時通信軟件從上世紀(jì)90年代到現(xiàn)在還占據(jù)主流位置，就是在客戶體驗(yàn)上不斷跟蹤改進(jìn)，一個細(xì)節(jié)一個細(xì)節(jié)地?fù)福拖癖P磨一塊石頭一樣，假以時日，終于玲瓏剔透。

雖然消費(fèi)者“天然懶惰”，但是制造商卻必須“天然勤奮”，孜孜以求。因?yàn)榧?xì)節(jié)決定成敗此言不虛，在消費(fèi)升級的過程中，細(xì)節(jié)也注定決定其成敗。本報記者 張麗娜