過(guò)去高高在上的BBA，正在不斷觸碰自己的價(jià)格底線。以上市不足一個(gè)月的奧迪Q5L為例，其剛上市便迎來(lái)超過(guò)5萬(wàn)元的優(yōu)惠。

作為一汽奧迪最暢銷的車型之一，Q5L剛上市就大幅優(yōu)惠，這在過(guò)去是從未有過(guò)的。奧迪這一舉動(dòng)對(duì)豪車市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的影響，但這似乎更在釋放一種緊張的信號(hào)。

豪車市場(chǎng)的激戰(zhàn)

網(wǎng)上常有網(wǎng)友們?cè)u(píng)論表示，某某豪車應(yīng)該降到10來(lái)萬(wàn)才合理!表面上看這是一句調(diào)侃的話，背后折射的問(wèn)題是品牌扛鼎不起價(jià)格。

而這正是奧迪所處的境遇。

相比老款38.78—49.8萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)，中期改款的奧迪Q5L 39.68—48.70萬(wàn)元的起步價(jià)略有提升，但結(jié)合其所提升的一系列科技配置，這次提升的價(jià)格符合預(yù)期。記者注意到，此次中期改款的Q5L全系標(biāo)配了全景天窗、將液晶儀表盤從8.3英寸升級(jí)為10.1英寸，還增加了座椅記憶配置等等。

對(duì)于中期改款的Q5L市場(chǎng)行情，北京運(yùn)通博奧汽車4S店銷售人員告訴記者：“以全系最低配車型，指導(dǎo)價(jià)為39.68萬(wàn)元的40 TFSI時(shí)尚動(dòng)感型為例，85折相當(dāng)于減少了近6萬(wàn)元的現(xiàn)金支出，同時(shí)如果現(xiàn)在下定，還可贈(zèng)送價(jià)值萬(wàn)元的售后禮包。”

這位銷售人員還向記者表示：“過(guò)去奧迪車型的售價(jià)十分穩(wěn)定，不用擔(dān)心現(xiàn)在買了Q5L，過(guò)兩年價(jià)格還會(huì)走低，奧迪的價(jià)格控制還是有保證的。”

如果橫向?qū)Ρ葘汃RX3和奔馳GLC，前者的優(yōu)惠在3萬(wàn)元左右，而后者的優(yōu)惠在6萬(wàn)元上下。但是參考寶馬X3和奔馳GLC的定價(jià)要高于Q5L，可見(jiàn)奔馳與寶馬的價(jià)格穩(wěn)定性好于奧迪。

縱觀整個(gè)奧迪品牌，目前除RS系列外，幾乎所有車型在終端市場(chǎng)都難以按照指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售。從銷量最大的A6L、A4L，到Q3、A3L，少則2萬(wàn)元—3萬(wàn)元，多則10萬(wàn)元的終端優(yōu)惠幅度并不罕見(jiàn)。

降價(jià)策略屢試不爽，任何情況下都能被車企用以拿來(lái)“救市”，但與此同時(shí)，降價(jià)奏效背后潛藏巨大的“副作用”，從奧迪身上更能得到深刻體會(huì)——降價(jià)只要開(kāi)了頭，就回不了頭。

外界認(rèn)為，奧迪降價(jià)已經(jīng)開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，一旦優(yōu)惠收緊，客戶被二線豪華收割的可能性更大，而寶馬和奔馳，在價(jià)格堅(jiān)挺的同時(shí)，保持住自己的品牌力，與二線豪華鮮明區(qū)隔開(kāi)，也因此就加固了護(hù)城墻。

像產(chǎn)品生命周期明顯不敵寶馬3系的奧迪A4L，降價(jià)也能保證它的競(jìng)爭(zhēng)力。以價(jià)格為殺手锏，于豪華品牌而言就如潘多拉魔盒。

一汽奧迪的壓力

在2005年—2010年區(qū)間，一汽奧迪以絕對(duì)壓倒性的優(yōu)勢(shì)縱橫國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的華晨寶馬和北京奔馳只能望其項(xiàng)背。一汽奧迪不僅在市占率上領(lǐng)先奔馳和寶馬，其在品牌影響力和本土化等多方面都是處于豪華車頂部，在中國(guó)形成ABB的獨(dú)特格局。

但眾所周知，目前豪車市場(chǎng)前后座次為BBA。從奧迪發(fā)布的最新企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)看，其目的就是再回巔峰。

奧迪中國(guó)區(qū)總裁安世豪曾表示，他們的目標(biāo)是從2020年開(kāi)始，奧迪要在中國(guó)市場(chǎng)再創(chuàng)一個(gè)“黃金十年”。而作為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的重要合資公司，一汽—大眾奧迪將作為該目標(biāo)的重要執(zhí)行者。

自2018年以后，奧迪在衛(wèi)冕“冠軍”寶座上漸顯力不從心，2020年“冠軍”寶座更是被寶馬奪得。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，在今年4月份豪華車市場(chǎng)中銷量排名前三位的依然是奔馳、寶馬和奧迪。這三大品牌的總銷量達(dá)到22.2萬(wàn)輛，占總市場(chǎng)份額的63.5%。其中奧迪品牌以71267輛的業(yè)績(jī)位列第三，明顯落后于奔馳的7.7萬(wàn)輛和寶馬的7.3萬(wàn)輛。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雖然BBA三品牌之間銷量差距并不十分明顯，也不足以用銷量為三者強(qiáng)弱定下結(jié)論，實(shí)際上，與銷量排名相比，更重要的是他們?cè)谙M(fèi)者心里的座次。

再考慮到即將孵化成型的上汽奧迪，奧迪雙合資模式注定要削弱一汽奧迪在市場(chǎng)的影響力。上汽奧迪不僅國(guó)產(chǎn)了A7L，和未來(lái)的奧迪Q6，這都或多或少對(duì)一汽奧迪產(chǎn)生極大的影響。

今年是奧迪“黃金十年”戰(zhàn)略實(shí)施的第二年。作為戰(zhàn)略的核心要素，其試圖通過(guò)理順人事架構(gòu)、發(fā)展合作伙伴戰(zhàn)略以及加速產(chǎn)品攻勢(shì)扳回局面。一汽奧迪作為奧迪“黃金戰(zhàn)略”重要執(zhí)行者，壓力可見(jiàn)一斑。記者 王瑞斌 北京報(bào)道