盡管力度降低，但特斯拉不僅將降價(jià)策略延續(xù)至雙十一，更是拉長至年底。

特斯拉發(fā)布的現(xiàn)車限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案顯示，11月8日至11月30日，購買現(xiàn)車及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車險(xiǎn)組合并按期完成提車，尾款可減8000元，12月份降價(jià)幅度調(diào)整至4000元。

值得一提的是，以新能源車企為主力軍的汽車品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)直播間，其中，零跑汽車公開的天貓銷售成績顯示，1分鐘即超2021年11月1日全天戰(zhàn)績。

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全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，車企雙十一購物節(jié)推出的促銷活動(dòng)對(duì)年底沖量有比較好的促進(jìn)作用。目前來看，電商渠道也成為消費(fèi)者購車選擇的一個(gè)重要途徑，尤其是在線下宣傳活動(dòng)難以有效推廣的情況下，必然會(huì)對(duì)銷量帶來一定提振。

車企花式促銷：訂金膨脹、保險(xiǎn)立減

雙十一也是汽車廠商的“戰(zhàn)場”。

11月1日，長城汽車狂歡購活動(dòng)暨新能源購車節(jié)就已啟動(dòng)，并打出百萬補(bǔ)貼牌。根據(jù)長城汽車信息，11月長城汽車聯(lián)合旗下哈弗、魏、歐拉、坦克、長城皮卡品牌在抖音官方直播間舉辦多場線上直播活動(dòng)，其中涉及下訂抽獎(jiǎng)、熱門車型萬元購車券、大額保險(xiǎn)補(bǔ)貼等促銷優(yōu)惠。在線下經(jīng)銷商方面，歐拉品牌推出到店購車享4000元或5000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼、“2000元訂金抵6000元購車款”、置換補(bǔ)貼等活動(dòng)。

貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理看到，上汽大眾、上汽通用別克、五菱宏光、奇瑞汽車、吉利汽車、寶馬等多家車企相繼推出訂金膨脹、保險(xiǎn)立減、購車返券等優(yōu)惠促銷。

其中，奇瑞汽車上線11.11嗨購直播，包括下訂可抽瑞虎8 PRO 49999元購車優(yōu)惠券，此外還包括1000元至高購車紅包等促銷優(yōu)惠。長安汽車則是在11月期間推出購車權(quán)益翻百倍活動(dòng)。此外，吉利汽車開啟“新吉利好車節(jié)”雙十一全國聯(lián)動(dòng)團(tuán)購會(huì)，寶馬在BMW天貓官方旗艦店亮相到店試駕有禮、購車有禮等。

不僅如此，新勢力在雙十一期間同樣活躍。零跑汽車向C11車主發(fā)放12000元額度返現(xiàn)券，向T03車主發(fā)放6000元額度返現(xiàn)券，兩類返現(xiàn)券可在車主或親友下次購置零跑汽車時(shí)使用，適用時(shí)間是11月1日-11月13日。不少品牌均祭出補(bǔ)貼大招，哪吒汽車下訂哪吒U-Ⅱ可享包括2000元全額優(yōu)惠金額在內(nèi)的優(yōu)惠，此外在天貓等平臺(tái)還有訂金膨脹活動(dòng)；小鵬汽車等品牌則推出了尾款抵扣、充電樁優(yōu)惠等活動(dòng)。

崔東樹認(rèn)為，年末購置稅補(bǔ)貼和新能源補(bǔ)貼政策到期前會(huì)促使消費(fèi)者提前購買，明年的提前消費(fèi)預(yù)計(jì)應(yīng)更多的在今年11月、12月體現(xiàn)。雙十一車企促銷活動(dòng)對(duì)年底的銷量有很好的促進(jìn)作用。

新能源汽車涌進(jìn)直播間，高流量=高銷量？

今年雙十一，以新能源車企為主力軍的汽車品牌將目光瞄準(zhǔn)直播間，試圖通過高流量打開市場。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，10月底開始，不少新能源汽車品牌在短視頻、電商平臺(tái)開啟預(yù)熱模式，包括訂金膨脹等促銷手段。

天貓數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車在10月31日正式開售的30分鐘內(nèi)，銷量同比增長兩倍。此外，汽車配件相關(guān)產(chǎn)品的銷量也呈現(xiàn)增長趨勢；目前，已有車企發(fā)布了雙十一成績單，其中，天貓平臺(tái)上零跑汽車、上汽通用五菱開賣1分鐘即超2021年11月1日全天成績。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，直播作為一種營銷手段，能夠拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)可以幫助車企收集消費(fèi)者線索并描繪潛在用戶畫像，壓縮企業(yè)營銷成本。

線上直播于車企而言，能打破地域和時(shí)間限制。有經(jīng)銷商表示，線上直播更多的是能用來積客，這是當(dāng)前市場中實(shí)現(xiàn)增量的有效途徑。但關(guān)鍵在于要找到屬地化的積客方式，汽車直播才能獲得真正的效果。

對(duì)于線上直播的高流量能否轉(zhuǎn)變?yōu)楦咪N量，崔東樹認(rèn)為真正的增量仍在線下。他分析稱，目前來看，首購車群體線上購車的意愿更明顯，而增購、換購群體更考慮線下經(jīng)銷商。實(shí)際上，經(jīng)銷商購買環(huán)境和地方車展的影響力很大，線下看車仍是購車的重要環(huán)節(jié)。

在崔東樹看來，雙十一線上促銷活動(dòng)對(duì)銷量有一定的拉動(dòng)作用，但難以轉(zhuǎn)化為超高的銷量，真正的市場銷量增長還需要通過線下經(jīng)銷商的有效活動(dòng)和地方車展的營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

薛旭認(rèn)為，長期而言，線上直播等活動(dòng)更適合進(jìn)行營銷宣傳，而非單純地帶貨賣車。如何找準(zhǔn)汽車直播在營銷中的位置，將汽車直播優(yōu)勢最大化，是車企、平臺(tái)下一步可以考慮的問題。線上直播最終取代的不是目前的汽車銷售渠道，而是通過直播豐富品牌形象，輔助汽車銷售，實(shí)現(xiàn)線上和線下融合。

沖擊全年銷量目標(biāo)，部分車企前10個(gè)月完成率不足50%

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新能源汽車滲透率快速提高，10月新能源汽車市場占有率達(dá)到28.5%，今年前10個(gè)月新能源汽車市場占有率達(dá)到24%，新能源汽車正成為帶動(dòng)我國汽車產(chǎn)銷穩(wěn)定增長的主要因素之一。

2022年新能源汽車購置補(bǔ)貼政策將于12月31日終止，此后上牌的車輛將不再享受該優(yōu)惠政策。與此同時(shí)，四季度各家車企為完成年度銷量目標(biāo)，陸續(xù)進(jìn)入銷量沖刺階段，雙十一恰好銜接金九銀十旺季，也成為各家年底沖量的關(guān)鍵時(shí)期。

從造車新勢力的表現(xiàn)來看，蔚小理或難以完成年度銷量KPI。今年前10個(gè)月，蔚來汽車?yán)塾?jì)銷量92493輛，小鵬汽車?yán)塾?jì)銷量103654輛，理想汽車?yán)塾?jì)銷量96976輛。

按照蔚小理各自定下的銷量目標(biāo)來看，蔚來汽車此前規(guī)劃的15萬輛年度交付目標(biāo)，剩下兩個(gè)月至少需交付5.75萬輛；小鵬汽車年初則是定下保25萬輛沖30萬輛的目標(biāo)，如果按照25萬輛來計(jì)算，前10個(gè)月完成率不足50%；理想汽車年初計(jì)劃銷售目標(biāo)是25萬輛，年中傳聞下調(diào)至17萬輛，剩余兩個(gè)月仍需銷售7萬余輛 。

相比之下，前10個(gè)月，哪吒汽車?yán)塾?jì)銷量129206輛，完成年度15萬輛銷量目標(biāo)的86.14%；零跑汽車?yán)塾?jì)銷量94628輛，但按照其20萬輛的銷量目標(biāo)來計(jì)算，完成率不足50%。

作為傳統(tǒng)車企的新勢力，目前僅廣汽埃安提前完成20萬輛的銷量目標(biāo)，問界、極氪、極狐與嵐圖同樣壓力不小。問界前10個(gè)月銷量為57777輛，距離30萬輛年度目標(biāo)差距不小。極氪、極狐與嵐圖的年銷量預(yù)期均在10萬輛以下，前10個(gè)月，極氪目標(biāo)完成率為70.85%，嵐圖完成率不足50%。極狐汽車的年銷量目標(biāo)為4萬輛，前三季度銷量僅為8138輛 。

崔東樹表示，目前雖然主流市場銷售較好，但是新能源車尤其是新勢力品牌的商超店，正面臨商場客流下降挑戰(zhàn)，在銷量方面大幅承壓。他表示，這些品牌需要及時(shí)采取集客和促銷措施，可能會(huì)推出小型優(yōu)惠活動(dòng)，但不會(huì)出現(xiàn)大范圍的降價(jià)行為。

中金公司展望11-12月稱，車企年末集中交付訂單等因素會(huì)拉動(dòng)銷量增長 ，汽車消費(fèi)景氣度確定性增強(qiáng)。天風(fēng)證券也有相同觀點(diǎn)，新能源補(bǔ)貼政策將于年底退坡，對(duì)后兩個(gè)月的新增訂單有較強(qiáng)促進(jìn)作用，11-12月各車企交付進(jìn)入最后沖刺階段，有望加速消化在手訂單，當(dāng)前市場整體需求情況較好，看好后兩個(gè)月訂單及交付表現(xiàn)。

編輯王進(jìn)雨

校對(duì) 趙琳