兔年春節(jié)，作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，意義非凡。人們積蓄三年的消費意愿，隨著疫情防控政策的調(diào)整得以集中釋放，開啟消費新序章。

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這個春節(jié)，實體零售、餐飲堂食、跨區(qū)旅游、跨境游等線下消費全面復(fù)蘇，消費實現(xiàn)翻倍增長，傳遞著中國消費復(fù)蘇的信心與活力。

作為全年消費的重要風(fēng)向標(biāo)，春節(jié)消費對全年消費景氣度起著標(biāo)桿作用，全年消費市場將加速回暖，兔年中國經(jīng)濟亦將揚眉“兔”氣。

消費者置辦年貨的熱情高漲。

今年春節(jié)是疫情防控進入新階段后的第一個春節(jié)，實體零售、餐飲堂食、跨區(qū)旅游等各類線下消費場景加快恢復(fù)，線上消費也保持旺盛勢頭。

據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，1月上旬，重點零售企業(yè)食品、飲料、服裝銷售額環(huán)比均增長20%以上。傳統(tǒng)年貨、土特產(chǎn)品、衣帽服飾、鮮花綠植等銷售增長較快，物美質(zhì)優(yōu)、性價比高的商品更受歡迎。線上買花成為新年俗，家庭跨省游和長線出游都迎來爆發(fā)式增長。

兔年春節(jié)，對于很多中國人來說，不僅是一個重要的節(jié)日符號，更是全年消費景氣度的風(fēng)向標(biāo)。線上線下消費復(fù)蘇回暖，城市煙火氣正逐漸回歸。

合家歡消費場景爆發(fā)，80后90后年貨記憶慢慢“進化”

根據(jù)官方統(tǒng)計，今年春運，有超過20億人次大遷徙。熱騰騰的中國年回來了，煙火氣回來了，團圓經(jīng)濟也隨之回歸。

節(jié)日臨近時，商務(wù)部消費促進司司長徐興鋒表示，米面油、瓜果蔬菜等生活必需品消費保持平穩(wěn)，傳統(tǒng)年貨、土特產(chǎn)品、衣帽服飾、鮮花綠植等銷售增長較快，物美質(zhì)優(yōu)、性價比高的商品更受歡迎，重品質(zhì)、講實惠的特征比較明顯。

他還提到，餐飲消費更顯年味。線下餐飲加快恢復(fù)，許多餐飲企業(yè)推出各類年夜飯?zhí)撞?，北京、上海、武漢、濟南等地知名老字號飯店年夜飯預(yù)訂火爆，部分飯店預(yù)訂量同比增長1倍以上；一些餐飲企業(yè)推出送餐到家、大廚上門等服務(wù)，滿足多樣化消費需求。

年夜飯方面，京東年貨節(jié)期間的銷售情況顯示，春節(jié)前夕，花膠雞、佛跳墻等吉祥菜熱銷，兔肉制品成交額同比增長超過50倍，鮑魚成交額同比增長超過10倍，魚成交額同比增長近5倍。生鮮細(xì)分品類中，豬肉、海產(chǎn)禮盒、肉制品的成交額同比增長超過了100%。水果品類中，檸檬、柿子、梨成交額同比增長超過了100%。

淘寶、天貓數(shù)據(jù)顯示，異地年貨成交保持同比正增長，春節(jié)期間，菜鳥除了聯(lián)合快遞公司在全國超300城不打烊之外，還通過自營的菜鳥直送，為城市繼續(xù)提供次日達、送貨上門服務(wù)。數(shù)萬家菜鳥驛站春節(jié)期間同樣不打烊照常服務(wù)。

淘寶食補預(yù)制菜搜索量同比增長3.4倍，從內(nèi)蒙古的帶骨羊肉，到廣東的豬肚靚湯。京東銷售情況顯示，年貨節(jié)期間預(yù)制菜成交額同比增長47%。其中，肉制品成交額占比33%，肉禽菜肴、海鮮菜肴成交額占比27%、19%。

今年初一到初三，大潤發(fā)的客單價同比增長5.3%。地方特色美食成為暢銷年貨。廣州市民最愛買蛋卷禮盒和益生菌；上海消費者最愛購買油條、蛋餃和肉包；昆明人喜愛購買生鮮和蔬菜，其中鮮活小鮑魚、新鮮后腿上肉、大白菜、香菜、白香蔥最暢銷。濟南人更愛買面點，饅頭、油條、椰絲包和小籠包最受歡迎。

對不少80后而言，年貨是屬于瓜果糖茶的記憶，而隨著經(jīng)濟飛迅發(fā)展和拜年場景的演變，80后90后的年貨記憶慢慢“進化”至堅果禮盒、預(yù)制菜等新潮產(chǎn)品。春節(jié)期間，分期樂商城中堅果禮盒等商品的成交同比增長226%，90后買走了商城中一半的堅果禮盒。

樂信CEO肖文杰對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，雖然悅己消費、孝敬長輩、關(guān)愛親友仍然是春節(jié)消費的主要趨勢，但伴隨著年輕人對新潮商品、新消費商品的追逐，年貨清單也逐年“升級換代”。

快遞不打烊為消費者送貨。

祥瑞之“兔”成熱銷單品，“云逛花市”成年輕人新年俗

兔年來了，寅去卯來。不管兔年是不是本命年，只要有了兔年紀(jì)念版款就有了年味。年貨節(jié)期間，天貓超市的雪兔多肉、“兔子花”仙客來頗受中國家庭追捧，其中，花形酷似兔耳朵的仙客來銷售同比增長超過了10倍。

京東年貨節(jié)消費數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間，與“兔年”相關(guān)產(chǎn)品同比增長了30倍。從用戶參與購買“兔年”相關(guān)商品的熱情程度來看，江西、貴州、河南、湖南和廣西的用戶的生肖消費偏好度全國排名靠前。

從“兔年”相關(guān)商品的具體品類來看，裝扮“家”的兔子飾品最受消費者歡迎，家居日用產(chǎn)品的消費金額占比最高，近兩成；其次,兔子造型的珠寶首飾品類消費金額占比排名第二，作為祥瑞之獸，兔子成為這個新年最受歡迎的設(shè)計形象。

從熱銷的“兔年”相關(guān)單品來看，從中透露著濃濃的年味，銷量最高的是每年年貨中必不可少的飲料，而且是特別的兔年賀歲版。

根據(jù)淘寶天貓統(tǒng)計，運動戶外產(chǎn)品，假發(fā)穿戴等潮品消費呈現(xiàn)兩位數(shù)環(huán)比增長。1月以來，“寵物年夜飯”的淘寶搜索量環(huán)比高漲42倍；年貨節(jié)期間，貓咪對聯(lián)單日搜索量破億。年輕人熱衷輕斷網(wǎng)運動、喜歡日拋式變美，追求單向奔赴式養(yǎng)寵的消費趨勢明顯。

今年，“云逛花市”也成年輕人新年俗。上海的王小姐表示，去年開了幾十公里路，從市場上裝了幾盆年宵花帶回家。今年她不想跑那么遠(yuǎn)了，于是在線上下單了一盆蝴蝶蘭和一盆澳洲臘梅，第二天中午就送到家了。

天貓超市鮮花運營小二告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，年貨節(jié)期間，超過200種年宵花上架天貓超市，從廣東傳統(tǒng)年宵花蝴蝶蘭，云南的澳洲臘梅，到山東的冬青和四川的銀柳，再到今年的人氣爆款“兔子花”仙客來、雪兔多肉、開運竹、馬醉木等，天貓超市的開運竹、雪柳銷售同比增長都超過了500%，

“前幾天下過霜，怕影響鮮花品質(zhì)，這幾天花農(nóng)們正馬不停蹄地在花田采收。”云南花卉基地許彬告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，春節(jié)期間是基地一年中最忙碌的時候，今年基地配備了100多位花農(nóng)，他們白天主要負(fù)責(zé)采收，晚上進行加工、整理、打包工作。

“今年過年早，元旦前一周，‘年宵花’商品的搜索量翻番，不少人提前選購年宵花。”天貓超市鮮花運營小二介紹，現(xiàn)在很多年宵花瓶插時間長，買回去可以放上幾天，到春節(jié)就正好是盛放期，開得極美。

家庭跨省游、長線出游爆發(fā)，云南度假商品成交額漲超14倍

家庭跨省游、長線出游爆發(fā)式增長，消費迎來政策優(yōu)化后第一個小高峰。

在疫情開放后的首個春節(jié)里，父母在，不遠(yuǎn)游，變成了“父母在，一起游”。根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，今春最熱門的國內(nèi)旅游目的地是成都、上海、廣州三個城市。許多南方旅游景區(qū)，游客人數(shù)也都迎來了爆發(fā)式增長。云南的度假商品成交額漲了超過14倍，海南春節(jié)期間度假商品訂單量同比增長24%，赴港機票預(yù)訂人次同比增長超22倍。來自北京，浙江，四川的游客最喜歡游海南，而浙江，廣東，江蘇的游客更青睞逛云南。上海，杭州，北京的游客最中意去香港。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，飛豬民宿訂單量同比去年增長超260%，大理、麗江、廈門、三亞、北海成民宿預(yù)訂最熱城市。飛豬APP上，春節(jié)期間國際機票預(yù)訂人次同比增長超4倍，辦理簽證的人次同比增長超3.4倍，春節(jié)預(yù)訂熱度上升最快的境外度假地為：泰國、馬爾代夫，新西蘭。

徐興鋒提到，今年體驗消費更受歡迎。旅游、賞劇、觀影、看展、滑雪等過節(jié)方式更受青睞。上海、云南等地一些民宿客房預(yù)訂率超過80%。各地劇場、影院人氣持續(xù)回升。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，1月26日11時58分，2023春節(jié)檔(1月21日-1月27日)總票房（含預(yù)售）突破52.63億元，觀影人次突破1億人！市場表現(xiàn)可謂振奮人心，尤其是今年大年初三票房報收11.23億元超過了大年初二票房11.11億元，實現(xiàn)大盤票房逆跌，點燃了市場激情。

飛豬春節(jié)項目負(fù)責(zé)人丁凡表示，今年春節(jié)的返鄉(xiāng)出行、假期出游均呈現(xiàn)出量價齊升的特點，也是繼國慶、元旦之后旅游市場迎來的新高點。“因為疫情已經(jīng)3年沒有回家過年了，今年早早就訂好了機票?！眮碜院贾莸膹埮繉π戮﹫筘悮へ斀?jīng)記者表示，今年會帶著男朋友一起回家，“跟親朋好友的飯局都約好了?！?/p>

在外辛苦一年，春節(jié)假期在家鄉(xiāng)的小城、小鎮(zhèn)過個慢節(jié)奏的團圓年是熱門選項。飛豬數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)出游訂單中小城的相關(guān)商品預(yù)訂量同比增長近兩成。值得一提的是，親子型、攜老型商品預(yù)訂量同比增長超1倍。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所副所長關(guān)利欣稱，穩(wěn)經(jīng)濟政策落地見效、生產(chǎn)需求逐步恢復(fù)、就業(yè)物價總體穩(wěn)定、消費新業(yè)態(tài)新模式不斷創(chuàng)新、消費新熱點持續(xù)涌現(xiàn)等為消費市場復(fù)蘇創(chuàng)造了有利條件。同時，也要看到消費復(fù)蘇的客觀規(guī)律，消費信心和消費傾向的恢復(fù)一般要慢于生產(chǎn)，因此促進消費仍需要長期發(fā)力。

肖文杰表示，“我們對分期樂商城1.84億高黏性用戶群體進行分析，其中90后占比超70%，他們多是新職場人、小鎮(zhèn)青年和新市民群體?！彼J(rèn)為，從人群來看，95后作為當(dāng)前社交生活最活躍、消費潛力最高的一批人群，他們對未來消費預(yù)期的積極樂觀，有望成為2023年拉動消費的主力人群。

他還指出，隨著疫情防控措施優(yōu)化調(diào)整，居民社交、線上線下消費等逐步增多，正常生產(chǎn)生活秩序和消費場景加快恢復(fù)，居民消費熱情正在回歸，市場回暖跡象明顯。從短期來看，今年元旦和春節(jié)時間相近，在各省市疫情感染過峰和居民出行逐步恢復(fù)正常的大背景下，2023年春節(jié)期間的消費市場迎來疫情防控政策優(yōu)化后的第一個小高峰。