兔年春節(jié)，作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，意義非凡。人們積蓄三年的消費(fèi)意愿，隨著疫情防控政策的調(diào)整得以集中釋放，開啟消費(fèi)新序章。

這個(gè)春節(jié)，實(shí)體零售、餐飲堂食、跨區(qū)旅游、跨境游等線下消費(fèi)全面復(fù)蘇，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長，傳遞著中國消費(fèi)復(fù)蘇的信心與活力。

作為全年消費(fèi)的重要風(fēng)向標(biāo)，春節(jié)消費(fèi)對全年消費(fèi)景氣度起著標(biāo)桿作用，全年消費(fèi)市場將加速回暖，兔年中國經(jīng)濟(jì)亦將揚(yáng)眉“兔”氣。

(資料圖)

1月26日，北京某東風(fēng)日產(chǎn)4S店天籟展車。

春節(jié)作為國人一年來最重視和最熱鬧的團(tuán)圓節(jié)日，也是各大品牌的黃金營銷時(shí)間。創(chuàng)意海報(bào)、短視頻營銷，還有車企用上了元宇宙技術(shù)，拉近與新世代的距離。兔元素接地氣，定制紅包滿天飛，車企春節(jié)營銷花樣百出，

春節(jié)營銷其實(shí)是一種戰(zhàn)略性鋪墊，意在刺激春季銷售。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，春節(jié)假日營銷對于車企來說是一個(gè)接觸目標(biāo)客戶，引起客戶關(guān)注并產(chǎn)生購買欲望的重要信息傳播節(jié)點(diǎn)，春節(jié)前后往往是汽車銷售的小高潮旺季。

在車企火拼春節(jié)營銷戰(zhàn)的同時(shí)，各品牌經(jīng)銷商也在加碼春節(jié)促銷力度。

元宇宙、賀歲新曲等，車企營銷戰(zhàn)更重互動(dòng)性參與性

海報(bào)是各大車企營銷的底色。問鼎2022年乘用車銷量冠軍的比亞迪，春節(jié)營銷海報(bào)將海報(bào)內(nèi)容與車型特性相結(jié)合，例如大年初一的海報(bào)則是與刀片電池、DM-i/DM-P、e平臺4.0等自家技術(shù)相結(jié)合，文案為“兔”飛猛進(jìn)。

一汽紅旗則是與敦煌研究院聯(lián)合推出新春海報(bào)，以兔為主元素，結(jié)合敦煌研究院的特色元素，傳遞出東方文化的底蘊(yùn)，搭配新年祝賀文字；在國潮文化流行的當(dāng)下，一汽紅旗的營銷海報(bào)在吸引年輕消費(fèi)群體的同時(shí)也傳遞出國潮文化傳承的意境。

為拉近與新世代的距離，長安汽車則是通過元宇宙技術(shù)塑造出數(shù)字員工宮橙詩，與長安汽車掌門人朱華榮一起獻(xiàn)上新春祝福，通過元宇宙技術(shù)來觸動(dòng)年輕人的內(nèi)心。

廣汽集團(tuán)的新春營銷海報(bào)重在“團(tuán)圓”；在新年祝福營銷短視頻中，廣汽集團(tuán)與廣州塔、珠江等廣州特色景色相結(jié)合，祝福新春。此外，北汽集團(tuán)、一汽紅旗等車企也相繼推出微信新春限定紅包封面，通過社交平臺進(jìn)一步豐富企業(yè)形象。

祝福盲盒成為海外車企新春營銷中的亮眼的一筆。豐田汽車富有娛樂性的盲盒里包含了新春祝福語、bZ系列或GR系列的車型；本田則相對簡潔，新春營銷海報(bào)以“電”為主題，純電動(dòng)車型是e:N2配以“電力全開”文案一語雙關(guān)，祝福消費(fèi)者的同時(shí)也彰顯電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。

錦上添花的還有短視頻營銷。例如，寶馬中國以《招財(cái)進(jìn)寶馬到成功》為主題發(fā)布新春短視頻，視頻中印刷廠推出中英雙語春聯(lián)，過于直白的在線翻譯效果卻出乎意料地受歡迎，促成了廣泛傳播；而“寶馬”也作為橫批點(diǎn)題并借此送上經(jīng)典祝?！罢胸?cái)進(jìn)寶馬到成功”?！墩胸?cái)進(jìn)寶馬到成功》延續(xù)了寶馬中國近幾年的新春祝福視頻風(fēng)格，例如2021年的《Bà Mā Wǒ 年在一起》、2022年《馬上快樂》鬼畜神曲。

福特中國與彩虹合唱團(tuán)合作的賀歲新曲，悅動(dòng)的旋律以2023新年愿望為切入，以“向著美好，自由追逐，一起出發(fā)”為主題，視頻元素疊加福特車型，歌詞接地氣，透露人間煙火與家長里短；吉利汽車也推出新春賀歲視頻。

薛旭分析稱，車企春節(jié)營銷結(jié)合了多種新奇元素，也更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性與參與性，目的是希望能夠借助各種公共平臺，更加方便地接觸目標(biāo)客戶。他進(jìn)一步表示，車企在春節(jié)營銷中也要避免違背中國傳統(tǒng)文化的原則，不能產(chǎn)生負(fù)面聲音、不能有不良影響。

春節(jié)營銷戰(zhàn)略性鋪墊，刺激春季銷售

春季是汽車銷售的旺季，薛旭表示，春天銷售季是車企一年中非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，尤其是很多年輕人春節(jié)后會(huì)產(chǎn)生購車欲望?！皬S家往往在春節(jié)后展開更加積極的促銷，搶占年度銷售的制高點(diǎn)，所以在這種情況下，春節(jié)假日的營銷相當(dāng)于為3月-6月的春季銷售打下戰(zhàn)略性的鋪墊。”薛旭分析稱，“從這個(gè)意義上來講，春節(jié)是一個(gè)非常重要的品牌傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”

此前，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長陳士華曾預(yù)測，由于2022年12月的回補(bǔ)效應(yīng)，提前透支了部分需求，預(yù)計(jì)一季度終端市場壓力較大，銷量可能會(huì)出現(xiàn)明顯下降。

實(shí)際上，車企在打響春節(jié)營銷戰(zhàn)的同時(shí)，各品牌經(jīng)銷商也在加碼春節(jié)促銷力度。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者春節(jié)期間走訪海南三亞4S店發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商店春節(jié)假期不休息，并推出限時(shí)促銷活動(dòng)。

1月25日，三亞某寶馬4S店BMW 5系展車。

其中，三亞某寶馬4S店的工作人員告訴記者，店內(nèi)只有除夕至初二休息，店內(nèi)優(yōu)惠幅度也較大，例如3系最高可優(yōu)惠近2萬元，5系的優(yōu)惠最高超4萬元；另一家一汽豐田4S店的工作人員表示從初二開始營業(yè)，店內(nèi)多款車型都有現(xiàn)金優(yōu)惠，店內(nèi)客流量比預(yù)期高。

相比較而言，北京汽車銷售市場的放假氣氛更濃厚，某自主品牌4S店銷售人員表示，過年期間來買車的很少，店里基本上輪流值班。

而在汽車銷售終端市場促銷的同時(shí)，政府層面也啟動(dòng)不同程度的汽車消費(fèi)激勵(lì)政策，天津、鄭州、三亞、南昌、沈陽、濟(jì)南等多地發(fā)放汽車消費(fèi)券，提振汽車消費(fèi)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，汽車消費(fèi)券能夠帶動(dòng)觀望客戶提前消費(fèi)，從而促進(jìn)汽車消費(fèi)持續(xù)升溫，充分發(fā)揮汽車消費(fèi)在暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的牽引帶動(dòng)作用，釋放汽車消費(fèi)潛力。

中汽協(xié)方面預(yù)測2023年我國汽車銷量有望達(dá)到2760萬輛，呈現(xiàn)同比3%左右的增長；隨著相關(guān)配套政策措施的實(shí)施，市場主體的消費(fèi)活力將進(jìn)一步被激發(fā)，市場將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢。