4月17日晚間，去年屢上熱搜的“刀剪第一股”張小泉2022年年度報告出爐。整體來看，張小泉2022年增收不增利，其中，營收增幅顯著下降，產(chǎn)品毛利率也持續(xù)下滑。

過去幾年間，張小泉從單一產(chǎn)品剪刀走向菜刀和剪刀，然后進(jìn)一步向刀剪之外產(chǎn)品擴(kuò)營，從品牌戰(zhàn)略上提出從刀剪品牌向廚房生活品牌升級。2021年以后，進(jìn)一步提出由廚房品牌向品質(zhì)家居生活品牌轉(zhuǎn)型的路線，因此開拓了家居生活的品牌生產(chǎn)線。

張小泉的愿景是在“每個賽道都能夠有對標(biāo)該賽道頭部品牌的產(chǎn)品”，然而，隨著產(chǎn)品線日益豐富，張小泉的銷售費(fèi)用已從2019年6429萬增長到去年的1.462億，同時研發(fā)費(fèi)用卻增長緩慢，從2019年1678萬增長到去年的2438萬。去年七月，張小泉陷入“拍蒜斷刀”風(fēng)波，不僅使得品牌形象受損，還一度影響到產(chǎn)品銷售。

(資料圖)

2022年增收不增利，營收增幅下滑至個位數(shù)，張小泉怎么了？

張小泉是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品制造企業(yè)，是中國刀剪行業(yè)首家上市公司。張小泉品牌始創(chuàng)于1628年，總部設(shè)立在中國杭州，截至2022年年底，共擁有浙江杭州、廣東陽江兩大研發(fā)制造基地，共計(jì)879名員工。

2022年，張小泉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約8.27億元，同比增長8.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約4149萬元，同比下滑47.3%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤約3534.4萬元，同比下滑52.41%。

具體來看，2022年，張小泉傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品刀剪具類目全年實(shí)現(xiàn)收入56422.31萬元，同比增長7.25%；廚房五金類目實(shí)現(xiàn)收入18284.65萬元，同比增長23%；家居五金類目實(shí)現(xiàn)收入7042.24萬元，同比下降10.48%。2022年，張小泉境內(nèi)業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收入81342.37萬元，同比增長8.72%；境外業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)收入1312.65萬元，同比增長10.73%。

財(cái)報顯示，張小泉的刀剪具和廚房五金的毛利率均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2022年，張小泉的刀剪具實(shí)現(xiàn)營收約5.64億元，同比增長7.25%，產(chǎn)品毛利率為35.63%，同比下滑2.04%；同期，其廚房五金實(shí)現(xiàn)營收約1.83億元，同比增長23%，產(chǎn)品毛利率為34.51%，同比下滑0.78%。

張小泉表示：2022年，公司在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下行的態(tài)勢下，積極拓展產(chǎn)品銷售渠道，加大產(chǎn)品營銷力度，實(shí)現(xiàn)了銷售量的大幅度增長，但因“宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下行態(tài)勢下，部分區(qū)域出現(xiàn)消費(fèi)降級現(xiàn)象，公司銷售受其影響，中低端產(chǎn)品銷售占比提升；2022 年單價較低的紗剪銷售量同比增加519萬把，部分拉低了平均銷售單價，公司整體營業(yè)收入增長低于銷售量增長?！?/p>

銷售費(fèi)用過億，同比增長24.66%，研發(fā)費(fèi)用增長6.56%

近年來，張小泉在以刀剪具產(chǎn)品為主線的基礎(chǔ)上，逐漸圍繞廚房家居場景進(jìn)行多元產(chǎn)品矩陣的布局，并成立了廚房五金事業(yè)群和家居五金事業(yè)群，逐步形成了較為豐富的生活五金產(chǎn)品線。

產(chǎn)品線豐富的同時，張小泉的銷售費(fèi)用也在增長。

2022年，張小泉的銷售費(fèi)用約為1.46億元，同比增長24.66%；相比之下，其2022年的研發(fā)費(fèi)用約為2437.75萬元，同比增長6.56%，研發(fā)投入占營業(yè)收入的2.95%。

圖注：2022年，張小泉銷售費(fèi)用的構(gòu)成情況

具體來看，張小泉的銷售費(fèi)用包括品牌宣傳費(fèi)、市場推廣費(fèi)、工資及福利、銷售服務(wù)費(fèi)、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、房屋及裝修費(fèi)、辦公差旅費(fèi)、折舊費(fèi)、倉儲物流費(fèi)、其他。

一般消費(fèi)品企業(yè)會經(jīng)歷三大發(fā)展階段，第一個階段渠道為主，第二個階段產(chǎn)品為主，第三個階段品牌為主。

2022年7月，張小泉對外表示：公司用比較少的時間走過了很多品牌的發(fā)展過程，目前的張小泉可以算“有一點(diǎn)渠道、有一點(diǎn)產(chǎn)品、有一點(diǎn)品牌”，但至少直到2023年末之前，張小泉牽引力主體還是在渠道端，但必須為后一個產(chǎn)品為王的時代做好足夠多的準(zhǔn)備工作，為第三個階段品牌力為主導(dǎo)打好基礎(chǔ)。

根據(jù)財(cái)報可知，2022年，張小泉結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)營環(huán)境變化，提出了“保線下、穩(wěn)門店、促電商、寬外貿(mào)、找突破”的十五字渠道經(jīng)營方針。

在線下渠道方面，張小泉持續(xù)開展配送訪銷專項(xiàng)工作，在山東、江蘇、浙江等重點(diǎn)省份完成配送訪銷模式體系建設(shè)，新開拓了33732個線下終端網(wǎng)點(diǎn)。在線上渠道方面，張小泉大力投入發(fā)展以抖音代表的新興電商平臺，在各電商平臺開設(shè)類目旗艦店，有力扶持新開拓類目產(chǎn)品的銷售增長。

在零售渠道方面，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力，張小泉放緩了線下直營門店的拓展計(jì)劃，但仍在百貨業(yè)態(tài)中進(jìn)行了新型專賣店模式的嘗試。在外貿(mào)渠道方面，張小泉實(shí)現(xiàn)了印度、荷蘭、西班牙、 阿爾及利亞等多地海外新客戶的突破。

去年身陷“拍蒜門”風(fēng)波，輿情一度影響產(chǎn)品銷售

2022年7月，張小泉菜刀拍蒜后斷刀一事引發(fā)大眾關(guān)注，在張小泉的直播間里，一眾網(wǎng)友紛紛留言“能拍蒜嗎？”

彼時，張小泉方面回應(yīng)新京報貝殼財(cái)經(jīng)記者，稱其推測刀斷的原因可能與產(chǎn)品硬度較高、消費(fèi)者使用不當(dāng)?shù)纫蛩赜嘘P(guān)，硬度高的刀具韌性會比較差，橫拍時受力不均勻容易斷裂。公司方已經(jīng)安排給消費(fèi)者無條件退款。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，張小泉此次的斷刀在硬度、消費(fèi)者操作等因素之外，還可能存在產(chǎn)品本身的質(zhì)量原因，比如“生產(chǎn)過程中是否已經(jīng)有斷紋存在”“加工過程中，熱處理之后有沒有回火”等等。

就這樣，伴隨著事件的發(fā)酵，張小泉不僅股價下挫，產(chǎn)品銷售也受到了影響。

2022年10月，張小泉對外表示：新聞輿情在2022年7月下旬開始影響公司，8月份受到的沖擊比較大，公司成立了專項(xiàng)的輿情小組積極應(yīng)對，通過品牌、產(chǎn)品以及銷售方面的一系列措施穩(wěn)定銷售，努力降低突發(fā)事件對公司業(yè)績帶來的影響，從9月開始，公司整體銷售回暖，月度整體銷售跟去年同期相比略有差距，我們預(yù)計(jì)輿情的負(fù)面影響后續(xù)會逐漸縮小。

在2022年年報中，記者注意到，張小泉專門寫了應(yīng)對新聞輿情及相關(guān)優(yōu)化提升的專項(xiàng)工作。

張小泉表示，公司在2022年下半年遭遇新聞輿情后，成立了專項(xiàng)的輿情小組積極應(yīng)對；2022年下半年，公司升級和完善了質(zhì)量服務(wù)保障和售后服務(wù)品質(zhì)，力求不斷提升消費(fèi)者的購買和使用體驗(yàn)。

“對于公司而言，如果輿情管理不當(dāng)，會造成股價波動、公司聲譽(yù)受損以及經(jīng)濟(jì)損失?！睆埿∪硎荆骸耙虼?，公司將持續(xù)加強(qiáng)日常輿情監(jiān)測預(yù)警和分析，建立健全應(yīng)急管理機(jī)制和公關(guān)能力，提升運(yùn)用法律手段保護(hù)公司的應(yīng)對能力?！?/p>