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數(shù)日前，淘天集團(tuán)首次公開亮相，并為618大促高調(diào)鳴槍。

(資料圖)

發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊稱，今年是“歷史級(jí)巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模，同時(shí)喊話“淘寶要做生活消費(fèi)第一入口的國(guó)民App（應(yīng)用程序）”。

距離6月18日電商狂歡尚有一個(gè)月時(shí)間，而這樣的造勢(shì)于電商巨頭密集官宣中并不新鮮。此前，京東面向商家推出“減負(fù)增收”大禮包，且再度打出“百億補(bǔ)貼”“便宜包郵”王牌。相比之下，拼多多則提前上線“天天都是618”活動(dòng)，部分?jǐn)?shù)碼家電品牌產(chǎn)品補(bǔ)貼力度超過20%。

陣勢(shì)擺開，今年618“低價(jià)”大戰(zhàn)一觸即發(fā)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理各家促銷措施發(fā)現(xiàn)，推出平臺(tái)補(bǔ)貼、價(jià)格直降、發(fā)紅包等“簡(jiǎn)單粗暴”優(yōu)惠，逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

不僅如此，618前夕，各大電商密集對(duì)組織動(dòng)刀，喊話“拒絕套路”“加大補(bǔ)貼”之外，正醞釀一場(chǎng)變革。平臺(tái)之間從爭(zhēng)奪消費(fèi)者，深入到爭(zhēng)奪低成本供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶商家，構(gòu)建“百億補(bǔ)貼”低價(jià)場(chǎng)域。

價(jià)格直降，拒絕套路？

電商口中，今年參加618的商家及商品規(guī)模再創(chuàng)新高，本次大促或是史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。

日前，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊透露，今年是歷史上投入最大的一屆。淘寶天貓今年618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，同時(shí)阿里媽媽還提供總計(jì)23億紅包，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

淘寶天貓618的節(jié)奏也已浮出水面——今年將分3個(gè)階段上線，分別為5月26日晚8時(shí)開始預(yù)售，5月31日晚8時(shí)第一輪開賣直至6月3日24時(shí)結(jié)束，6月15日晚8時(shí)第二輪開賣直至6月20日24時(shí)結(jié)束。

京東方面盡管暫未透露具體時(shí)間，但此前已面向商家推出“減負(fù)增收”大禮包，即向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

京東稱，應(yīng)用程序首頁(yè)百億補(bǔ)貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放，讓商家實(shí)現(xiàn)自主提報(bào)、公平競(jìng)價(jià)。此外，提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利，通過“春曉計(jì)劃”扶持個(gè)人、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開店。

今年，拼多多更是“搶跑”，提前上線了“天天都是618”活動(dòng)，對(duì)手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補(bǔ)貼，部分品牌產(chǎn)品補(bǔ)貼力度均超過20%。

近年來，越來越多消費(fèi)者反映，大促逐漸失去“促銷”的本質(zhì)。復(fù)雜的優(yōu)惠玩法、先漲后降的定價(jià)套路，讓人們疲于參加、計(jì)算和購(gòu)買，再疊加經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等因素影響，購(gòu)物節(jié)熱度式微。

本次618，復(fù)雜套路將被更直接的低價(jià)策略所代替。618期間，淘寶天貓除了滿300減50，首次推出聚劃算直降專場(chǎng)，所有商品直接打8折，消費(fèi)者無需湊單一件也打折。同時(shí)，淘寶百億補(bǔ)貼活動(dòng)力度加大，可全網(wǎng)比價(jià)、買貴必賠，預(yù)售期推出價(jià)保主動(dòng)通知服務(wù)。

5月15日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，淘寶“百億補(bǔ)貼”入口已經(jīng)從App首頁(yè)中間頻道位，提前到首排獨(dú)立位置。記者從淘寶內(nèi)部了解到，此次618將大幅下調(diào)商家傭金費(fèi)率，對(duì)于全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭。

此外，記者近日從京東內(nèi)部知情人士處獲悉，京東也全面推出“單件到手價(jià)”，即消費(fèi)者在京東App搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購(gòu)買單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，減少消費(fèi)者促銷計(jì)算環(huán)節(jié)。目前，已有近億款商品參與單件購(gòu)買價(jià)格直降。“單價(jià)到手價(jià)”之外，商品詳情頁(yè)還可直觀看到“優(yōu)惠計(jì)算公式”，享受優(yōu)惠一目了然。

伴隨“單件到手價(jià)”功能上線，京東的流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制也將做出調(diào)整。同款商品中，更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商家將獲得更多流量?jī)A向。

去年，京東年收入首破萬億大關(guān)。邁入2023年，京東定下新策略與目標(biāo)，上線百億補(bǔ)貼，打造低價(jià)心智。京東零售將在每個(gè)環(huán)節(jié)圍繞“低價(jià)”目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。記者了解到京東百億補(bǔ)貼是聯(lián)合商家直接對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以商品直接降價(jià)的方式銷售，消費(fèi)者無需領(lǐng)券操作，可直接購(gòu)買。補(bǔ)貼涵蓋3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營(yíng)養(yǎng)保健等全品類商品。

淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，今年618商家非常關(guān)注新品，所以很多商家準(zhǔn)備在618發(fā)布全球新品，希望在這個(gè)重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，找到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。商家也會(huì)非常關(guān)心新用戶是否在618期間能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，平臺(tái)將利用科技能力幫助品牌吸粉、轉(zhuǎn)會(huì)員。

近期，京東時(shí)任CEO徐雷在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，本次618會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)和品牌商的合作，很多品牌商存在庫(kù)存壓力大的問題，京東會(huì)利用好618大促幫助商家去庫(kù)存。

電商帶頭“反618”，喊話天天低價(jià)

受環(huán)境影響，去年618期間消費(fèi)者對(duì)大促反響平平，各大平臺(tái)也鮮見對(duì)外官宣戰(zhàn)績(jī)。提振消費(fèi)背景下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年社會(huì)消費(fèi)品零售總額錄得較高增速，線上渠道滲透率持續(xù)提升，不少商家也對(duì)本次618大促充滿期待。

不過，隨著人口紅利漸盡，電商已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。為了應(yīng)對(duì)疲軟，行業(yè)熱衷于“造節(jié)”，層出不窮的消費(fèi)節(jié)日甚至可以橫跨一整年。如今，電商巨頭帶頭喊話“加大補(bǔ)貼”，未來“補(bǔ)貼”“低價(jià)”或成為電商行業(yè)標(biāo)配。

劉鵬稱，以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求在某種程度上講沒有被滿足，而現(xiàn)在卻是供給過剩。“用戶的消費(fèi)需求生變，從功能性的需求走向了情感性的需求；消費(fèi)從以前快速?zèng)Q策購(gòu)物到現(xiàn)在花時(shí)間用心逛；消費(fèi)從大眾化走向小眾”。

為了滿足消費(fèi)新需求，今年618，從商品直降減少套路再到價(jià)格展示形式變化，電商促銷簡(jiǎn)化配合低價(jià)策略，使得用戶或?qū)⒏鎰e不必要的囤貨，重新吸引用戶。

從各大平臺(tái)促銷措施來看，平臺(tái)補(bǔ)貼、價(jià)格直降、紅包返利這種更簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠模式，逐漸流行。同時(shí)，低價(jià)也成為“日?！保脚_(tái)之間開始從爭(zhēng)奪消費(fèi)者，深入到爭(zhēng)奪低成本供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶商家，建設(shè)低價(jià)機(jī)制，完善價(jià)格基礎(chǔ)能力，構(gòu)建“百億補(bǔ)貼”低價(jià)場(chǎng)域。

京東新任CEO（首席執(zhí)行官）許冉在最近一次財(cái)報(bào)會(huì)上表示，此次平臺(tái)基于供應(yīng)鏈的投入，在供給側(cè)會(huì)開放生態(tài)提供更豐富的商品，適合分層的消費(fèi)者，同時(shí)供應(yīng)鏈的協(xié)同也會(huì)降低成本。

她認(rèn)為，如果電商行業(yè)讓利主要集中在大促，這對(duì)于商家、供應(yīng)鏈來說都是不可持續(xù)的，只有拉動(dòng)日銷，天天低價(jià)，才能讓消費(fèi)回歸零售本質(zhì)。

一直以來，價(jià)格戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中的制勝招數(shù)。2019年618起，為建立品牌和繼續(xù)獲客，拼多多上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)。憑借這一利器，拼多多吸引了眾多目標(biāo)客戶。今年618，拼多多調(diào)整策略，打造“天天都是618”活動(dòng)，并稱讓消費(fèi)者無需等待購(gòu)物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠。

每年4月數(shù)碼家電品牌開始進(jìn)入銷售旺季，這也是消費(fèi)者換新的時(shí)節(jié)。目前，拼多多已啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，稱首季將在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億元。拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提到，活動(dòng)將長(zhǎng)期在線。

“今年一季度，拼多多百億補(bǔ)貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)，其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過55%?！鄙鲜鲰?xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，此次消費(fèi)季的新嘗試，是百億補(bǔ)貼未來要重點(diǎn)打造的模式，即通過“補(bǔ)貼+直銷”方式，推動(dòng)品牌工廠產(chǎn)品直連廣大消費(fèi)者，同時(shí)惠及供需兩端。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體轉(zhuǎn)向，新戰(zhàn)役已然打響。目前看來，此次618電商打法類似，在“謹(jǐn)慎掏兜”時(shí)代，其看到了“低價(jià)”背后新的市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，以“低價(jià)”為核心的要素被提高至電商行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)首要位置。此外，大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)也逐漸模糊，不再局限于6月18日當(dāng)天，而是天天促銷、天天低價(jià)。

“我們有自己的期待，商家也有期待，還有整個(gè)社會(huì)也希望消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇?！眲Ⅸi稱，將不再以GMV（成交總額）來衡量團(tuán)隊(duì)618或者未來雙11的工作做得好還是不好。

他對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，比起GMV，現(xiàn)在淘天集團(tuán)更關(guān)注用戶數(shù)據(jù)變化，比如有多少用戶來（App），按照什么樣的頻率來，用戶花多少時(shí)間在不同業(yè)務(wù)上？“我們以用戶為先，所以618雖然是一個(gè)大促，會(huì)爆發(fā)非常大的成交規(guī)模，但是我們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生變化”。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝表示，以低價(jià)方式發(fā)展電子商務(wù)，是平臺(tái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期策略。電子商務(wù)發(fā)展到最后，應(yīng)該回歸本質(zhì)，通過買賣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，短期的大量補(bǔ)貼不可持續(xù)。唯有創(chuàng)新，即技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，雙輪驅(qū)動(dòng)共建健康、融合、共贏的數(shù)字生態(tài)，平臺(tái)運(yùn)用新技術(shù)，打造新模式，創(chuàng)造新應(yīng)用，挖掘新需求，通過“雙十一”等各種場(chǎng)景為商家和消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更完善的服務(wù)，為消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)，為商家創(chuàng)造更大價(jià)值，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

三大巨頭組織調(diào)整，新領(lǐng)導(dǎo)班子迎大考

不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，近期快遞到貨時(shí)間再度縮短。

618大促當(dāng)前，電商平臺(tái)也在積極提升物流服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)物流各節(jié)點(diǎn)時(shí)效考核越加嚴(yán)格。

曾經(jīng)電商標(biāo)配的三日達(dá)，早已成為歷史。三年前，各大電商及快遞公司發(fā)力隔日達(dá)，基于大數(shù)據(jù)，電商能精準(zhǔn)獲得某一地區(qū)對(duì)于某一物品的供應(yīng)需求，利用供應(yīng)鏈能力將物品提前下沉至潛在的消費(fèi)者周邊，實(shí)現(xiàn)“未買已發(fā)貨”。如今，隔日達(dá)時(shí)間再度縮短——“半夜支付，一早收貨”于行業(yè)內(nèi)卷起來。

目前，菜鳥推出1212模式，以中午12點(diǎn)和午夜12點(diǎn)作為下單支付截止時(shí)間，分別在當(dāng)日下午9點(diǎn)前和次日上午12點(diǎn)前送達(dá)，這一速度比以往行業(yè)通行的“211模式”快了將近4個(gè)小時(shí)。

京東物流也于4月正式推出了“云倉(cāng)達(dá)”，將末端站點(diǎn)的配送能力進(jìn)行開放，為經(jīng)銷商同城非即時(shí)需求的訂單提供半日達(dá)履約方案。

同樣宣布加碼半日達(dá)的還有順豐，5月4日，順豐宣布“同城半日達(dá)”已擴(kuò)展至全國(guó)80余城，實(shí)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)重點(diǎn)大型城市100%覆蓋，并基本覆蓋杭州、南京、長(zhǎng)沙等省會(huì)城市及東莞、蘇州等重點(diǎn)城市。

隨著拉新成本日益增長(zhǎng)，要想留住存量用戶，平臺(tái)拼的不只是商品質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)，還有物流速度和消費(fèi)體驗(yàn)。這背后，是電商平臺(tái)加碼精細(xì)化服務(wù)，形成對(duì)其他平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而更好地留住消費(fèi)者。

值得一提的是，今年618前夕，各大電商平臺(tái)密集對(duì)組織動(dòng)刀。阿里經(jīng)歷“1+6+N”組織變革，順勢(shì)推出淘天集團(tuán)，戴珊也喊出“生活消費(fèi)第一入口”“創(chuàng)業(yè)者首選平臺(tái)”等口號(hào)，并毫無掩飾野心：“我們的生意要增長(zhǎng)，我們的規(guī)模要增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是我們今年經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞”。

同樣，京東突然官宣身處“二號(hào)位”的徐雷退休，引起轟動(dòng)。值得注意的是，為了追趕對(duì)手，他曾一手打造年中購(gòu)物狂歡節(jié)618大促。

新升任京東集團(tuán)CEO的許冉，將以新身份迎接618大考。許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，京東近期組織架構(gòu)密集調(diào)整目的是為了激發(fā)一線團(tuán)隊(duì)企業(yè)家精神。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，此次組織架構(gòu)調(diào)整后，京東物流、零售組織層級(jí)更加扁平化。

京東方面稱，未來，劉強(qiáng)東將主要精力放在長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)、鄉(xiāng)村振興事業(yè)等方面。許冉將帶領(lǐng)經(jīng)營(yíng)層深化集團(tuán)戰(zhàn)略、貫徹執(zhí)行以成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)為核心的京東經(jīng)營(yíng)理念。

此前，拼多多也宣布組織架構(gòu)升級(jí)，增加聯(lián)席CEO趙佳臻與陳磊搭檔。至此，三大電商巨頭新的管理班子和組織紛紛以新的面貌迎戰(zhàn)618。

如今，消費(fèi)正穩(wěn)步復(fù)蘇，平臺(tái)和商家誰也不愿意被618消費(fèi)盛宴落下，扛起“低價(jià)”大旗，準(zhǔn)備打一場(chǎng)硬仗。罕見的投入力度，不僅是為了提振短期業(yè)績(jī)，也是找好被疫情耽誤的時(shí)間，重拾信心共贏未來。

編輯王進(jìn)雨

校對(duì) 楊許麗