在抖音試點外賣業(yè)務(wù)不久，小紅書也傳出了入局本地生活領(lǐng)域的信號。小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”日前發(fā)布多條“‘食’力發(fā)店計劃”“探照燈計劃”相關(guān)信息，吸引餐飲商家入駐，打造從用戶瀏覽小紅書筆記種草，到下單團購優(yōu)惠拔草的交易閉環(huán)。這也被網(wǎng)友認為是大眾點評等本地生活平臺迎來新對手。

本地生活板塊線上滲透率不斷提升。新京報記者注意到，今年以來本地生活競爭很是熱鬧，先是抖音試點外賣業(yè)務(wù)引發(fā)廣泛關(guān)注，同時叮咚買菜、物美等商家在抖音上線“小時達”業(yè)務(wù)，而后美團外賣試水直播模式，小紅書欲切餐飲本地生活蛋糕，另有越來越多的餐飲品牌自建外賣平臺迎合市場發(fā)展。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)下既有的團購和外賣平臺模式較為成熟，小紅書和抖音等流量平臺為何依然試水本地生活業(yè)務(wù)？零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對新京報記者分析稱，餐飲團購業(yè)務(wù)線上市場滲透率還有很大提升空間，采用團購方式試水本地生活，對平臺的運營要求沒那么高。

不過多位業(yè)內(nèi)人士以及券商機構(gòu)認為，新玩家仍處于摸索階段，暫時無礙競爭格局。頭部玩家與新進玩家本地生活在商業(yè)模式上存在根本差異，新玩家可以通過流量灌溉讓商戶資源實現(xiàn)GMV（成交總額）的快速增長，而外賣業(yè)務(wù)履約壁壘高企，頭部玩家的優(yōu)勢則在于培育商戶對平臺的直接長期黏性?！皬南M者角度看，餐飲外賣需求具有高頻和選擇性強的特性，‘人找貨’的商業(yè)模式更契合該場景，短視頻爆款團購的推送模式難以形成固定的消費心智?！遍_源證券分析認為。

新入局者試水團購業(yè)務(wù)

本地生活線上滲透率不斷加快，在線上平臺下單成為日常消費方式之一。在此背景下，各類線上平臺紛紛嘗試本地生活服務(wù)。

今年2月，“短視頻平臺抖音將在全國上線外賣業(yè)務(wù)”的話題一度沖上熱搜，隨后抖音否認了此消息，稱在北京、上海、成都試點“團購配送”，未來會考慮逐步拓展試點城市。彼時，抖音并未透露是否會組建完善的外賣團隊、配送隊伍等問題。但新京報記者注意到，抖音入局本地生活的嘗試在不斷擴大，近期叮咚買菜、物美等在抖音平臺上線“小時達”，目前這些業(yè)務(wù)僅在深圳等部分區(qū)域可以配送。

生活社交分享平臺小紅書也在悄悄布局本地生活服務(wù)類項目。小紅書App上標稱小紅書本地生活官方賬號的“土撥薯”在簡介中提到，“不僅可以在小紅書種草餐廳，還可以通過筆記下單購買團購套餐和優(yōu)惠券”，還介紹了餐飲商家如何入駐小紅書，如何發(fā)布商品筆記實現(xiàn)團購帶貨和流量轉(zhuǎn)化等。另據(jù)該賬號發(fā)布的“‘食’力發(fā)店計劃”中提到商家入駐的扶持政策，包括0傭金、0保證金等，報名時間到2023年5月31日。

小紅書本地服務(wù)賬號土撥薯發(fā)布“‘食’力發(fā)店計劃”等。小紅書截圖

5月27日，新京報記者注意到，已有部分商家在小紅書上線團購套餐。其中，陶陶居酒家賬號發(fā)布的筆記內(nèi)容中掛上了團購優(yōu)惠的鏈接。點開該鏈接發(fā)現(xiàn)，目前團購套餐僅一種，可選性小，價格有一定優(yōu)惠，可用門店覆蓋了北京、上海、廣州、廈門等，購買須知標注了團購套餐僅限于堂食，不提供外帶。此外，cococean椰子水等茶飲品牌也在小紅書推出團購產(chǎn)品，目前頁面未具體顯示下單量。

當(dāng)下既有的團購和外賣平臺模式較為成熟，小紅書和抖音等流量平臺依然不斷試水本地生活的原因是什么？

5月29日，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對新京報記者分析稱，餐飲團購業(yè)務(wù)線上市場滲透率還有很大提升空間，餐飲門店的洗牌也給第三方服務(wù)商拓展線下商戶帶來更多機遇，“采用團購試水本地生活，對平臺運營要求沒那么高，這也是擁有流量優(yōu)勢的平臺布局本地生活的一個出發(fā)點。”

此次小紅書推出的團購活動以及商家入駐扶持是否會持續(xù)？5月29日，小紅書客服人員對此回復(fù)稱，目前對商戶的扶持時間截至5月31日，后續(xù)是否持續(xù)還沒有接到通知。

既有玩家探索新場景

梳理本地生活發(fā)展過程可以看到，2003年大眾點評走入人們視線。隨后的幾年間，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團等多家團購類平臺密集出現(xiàn)。2010年至2012年是團購類網(wǎng)站群雄逐鹿的階段，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這期間團購網(wǎng)站從最多的5000多家逐漸減少至200多家。2013年餓了么上線，而后又經(jīng)歷美團與大眾點評合并，阿里重啟口碑網(wǎng)，阿里入股餓了么，餓了么收購百度外賣，阿里全資收購餓了么等多個階段，2018年以后，美團與餓了么兩大巨頭對壘的格局基本穩(wěn)定。

2003年以來的20年間，本地生活場景不斷數(shù)字化，線上線下打通后，服務(wù)內(nèi)容也從早期到店場景——實現(xiàn)商品、服務(wù)環(huán)節(jié)線上化，逐步過渡到到家場景——上門洗車、外賣服務(wù)普及，如今本地生活服務(wù)的場景早已實現(xiàn)從送美食到送萬物，手機餐廳點單、無人貨架、無人智慧餐廳等新零售場景滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

本地生活線上化改變著人們的生活習(xí)慣，也給實體經(jīng)濟帶來更多消費機遇。然而，當(dāng)新玩家不斷崛起，既有玩家也在探索和嘗試開拓新的場景，增加用戶留存，守住陣地。

日前，消費者小楊在美團無意間刷到直播“搶券”活動，大波優(yōu)惠活動讓她趕緊和小伙伴分享。據(jù)了解，美團4月18日開啟首場“神券節(jié)”外賣直播，在直播間里售賣外賣商品券。5月18日，“神券節(jié)”第二場直播開啟。有報道顯示，從試水情況看，美團計劃將直播作為平臺的固定板塊長期運營下去。

5月29日，新京報在美團App搜索“外賣直播”發(fā)現(xiàn)，既有美團各地的分站直播間，也有不少餐飲品牌的店播直播間。其中，在美團外賣“北京神搶手直播間”，上線的主要是不同餐飲品牌的優(yōu)惠套餐外賣兌換券，有渝是乎、麥當(dāng)勞、醉面等，配送時間和外賣送配送費根據(jù)實際距離等由配送商家決定。

此外，美團招聘網(wǎng)站也顯示，5月以來不少與直播相關(guān)的崗位正在招聘中，比如直播運營崗，外賣—直播內(nèi)容運營崗位、渠道經(jīng)理（直播方向）、外賣—直播運營專家（直播間運營方向）等。

美團在日前發(fā)布今年一季度財報也提到，美團外賣將直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時可以順便加購其他商品，進而帶動商家整體銷售增長。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

同時，餓了么也嘗試玩法創(chuàng)新開辟消費新場景，包括2022年8月與抖音達成深度合作，推出“即看、即點、即達”新服務(wù)模式。今年2月，餓了么還重新上線“猜答案免單”趣味營銷活動，拉動消費回暖。

錯位競爭短期內(nèi)或?qū)⒊掷m(xù)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模就達到2.6萬億元，2025年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模有望達到4萬億元。另據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》，2023年4月，本地生活行業(yè)的綜合服務(wù)月活用戶接近5億，外賣服務(wù)月活用戶近2億。

一方面本地市場潛力廣闊，另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺的流量不斷成為商業(yè)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的利器，“內(nèi)容分享+團購帶貨”的結(jié)合為企業(yè)實現(xiàn)營銷和銷售拓展了新途徑。不過，多家研究機構(gòu)認為，新玩家仍屬摸索，暫無礙競爭格局。

國信證券分析認為，短期內(nèi)新入局者與既有格局的頭部玩家有正面競爭，但也呈現(xiàn)出錯位競爭的態(tài)勢。其中，抖音布局本地生活業(yè)務(wù)有平衡生態(tài)和提升遠期變現(xiàn)效率的雙重考量。比如在平臺流量灌溉下，可以快速實現(xiàn)全國用戶拉起，快速宣傳品牌新品。以茶百道為例，2022年5月推廣當(dāng)季新品與售賣爆款單品組合，連續(xù)3天3場直播，累計銷售額突破5200萬元。

盡管新入局者為市場滲透率提供增量，可以起到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的作用，但從長期看，美團、餓了么等餐飲外賣競爭壁壘穩(wěn)固。“從消費者的角度看，餐飲外賣需求具有高頻和選擇性強的特性，‘人找貨’的商業(yè)模式更契合該場景，短視頻爆款團購的推送模式難以形成固定的消費心智?！遍_源證券分析認為。

接下來平臺之間的競爭主要集中在哪些方面？在莊帥看來，現(xiàn)階段本地生活服務(wù)平臺的競爭，一方面是如何提升用戶體驗，在新技術(shù)下服務(wù)創(chuàng)新等，另一方面則是如何讓平臺和商家更好地實現(xiàn)盈利，“競爭能促進行業(yè)以更好的服務(wù)和新技術(shù)滿足消費者體驗，同時也能帶來效率提升、經(jīng)營成本下降等利好”。他也坦言，未來競爭還是以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)，技術(shù)創(chuàng)新包括無人配送、智能AI技術(shù)的應(yīng)用等，不過兩三年里模式創(chuàng)新或許不會有明顯突破。

新京報記者 秦勝南

編輯 祝鳳嵐

校對 王心