業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪廈端突圍不易 華帝發(fā)力下沉市場(chǎng)銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)五成
2021-07-31 21:11:38 來(lái)源: 華夏時(shí)報(bào)

在經(jīng)歷去年?duì)I收和利潤(rùn)雙下滑后,2021年上半年,華帝股份(002035.SZ)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅上漲。

7月29日,華帝發(fā)布2021年半年報(bào),公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)59.46%、45.42%。對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)的原因,公司表示主要是上年同期受疫情影響,營(yíng)業(yè)收入減少。

事實(shí)上,2018年以來(lái),華帝業(yè)績(jī)?cè)鏊僖验_(kāi)始放緩。7月30日,華帝公關(guān)人員對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示,工程渠道和下沉市場(chǎng)將是公司未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力方向。

但廚電的工程渠道市場(chǎng)早已橫亙著方太、老板等廚電大佬,華帝在B端市場(chǎng)并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),渠道下沉或許是助其突圍的方式之一。

銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)五成

華帝成立于1992年,是一家老牌廚電企業(yè),2004年華帝在深交所上市。

C端市場(chǎng)此前一直是華帝發(fā)力的重點(diǎn)。以2017年為例,當(dāng)時(shí)華帝發(fā)力KA渠道,在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)新形象旗艦店,截至2017年末,華帝新開(kāi)設(shè)234家旗艦店。

此外,銷(xiāo)售費(fèi)用的變化也能側(cè)面印證。

2021年上半年,華帝銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)50.03%達(dá)6.2億,華帝表示主要是因?yàn)閳?bào)告期營(yíng)收增長(zhǎng)致促銷(xiāo)支持、廣告支持及售后費(fèi)用等同比上升。

《華夏時(shí)報(bào)》記者梳理華帝以往財(cái)報(bào)還發(fā)現(xiàn),與往年銷(xiāo)售費(fèi)用低于5億元相比,2013年其銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng),達(dá)到7.61億元。

自此華帝銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)啟了上揚(yáng)狀態(tài),并且增速一直超過(guò)當(dāng)期營(yíng)收。華帝銷(xiāo)售費(fèi)用的增速頂點(diǎn)定格在2017年。當(dāng)年華帝的銷(xiāo)售費(fèi)用上升至16億元,比2016年增長(zhǎng)了40.51%。

這些費(fèi)用主要花在了C端市場(chǎng)。

華帝在2017年財(cái)報(bào)中表示,銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)主要是公司加大經(jīng)銷(xiāo)商支持力度,加大渠道、品牌等投入,導(dǎo)致業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)費(fèi)、渠道開(kāi)發(fā)費(fèi)等費(fèi)用增加所致。財(cái)報(bào)顯示,華帝在當(dāng)年的促銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到4.5億元。

華帝銷(xiāo)售費(fèi)用增速在2018年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。這一年,華帝的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)只有3.21%。此后的兩年,華帝的銷(xiāo)售費(fèi)用增速持續(xù)下降。

華帝選擇放緩營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略背后,是C端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。

華帝在財(cái)報(bào)中援引奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年,全國(guó)油煙機(jī)市場(chǎng)、燃?xì)庠钍袌?chǎng)規(guī)模均出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑,同期燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)規(guī)模也下滑了3.5%。而在上一年,這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模還都實(shí)現(xiàn)了10%上下的正向增長(zhǎng)。

拿出這三項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)舉例,源于它們?cè)?020年年報(bào)中占據(jù)了華帝約75%的營(yíng)收。華帝在2018年年報(bào)中稱(chēng),廚電行業(yè)家裝前裝屬性較強(qiáng),受到房地產(chǎn)下行的影響而面臨階段性調(diào)整。

業(yè)績(jī)承壓

華帝在2018年銷(xiāo)售費(fèi)用放緩,或許與華帝的業(yè)績(jī)?cè)庥鲈鲩L(zhǎng)壓力有關(guān)。

華帝激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作用曾經(jīng)十分明顯。2017年,華帝的營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)了30.39%和55.60%的同比增速。

但此后華帝的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩。

從營(yíng)收大盤(pán)來(lái)看,2018年華帝的營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)6.36%。2019年華帝的營(yíng)收約為57.5億元,這一數(shù)據(jù)不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)潘葉江在2016年曾經(jīng)立下的“三年一百億,五年?duì)幍谝?rdquo;的目標(biāo),還出現(xiàn)營(yíng)收同比下降5.69%的情況。

2020年的疫情沖擊對(duì)華帝影響更大。財(cái)報(bào)顯示當(dāng)年華帝營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別同比減少24.14%、45.45%。而同向?qū)Ρ葻煓C(jī)灶具行業(yè)的前兩名老板和方太,在2020年業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

而從庫(kù)存來(lái)看,華帝三大業(yè)務(wù)吸油煙機(jī)、灶具、熱水器的庫(kù)存均有所增長(zhǎng),只有櫥柜的庫(kù)存量減少了將近一半。

華帝的營(yíng)收和凈利潤(rùn)在2021年上半年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng),不過(guò)還未恢復(fù)到疫情前的規(guī)模。2021年上半年華帝26.59億元的營(yíng)收,比上年同比增長(zhǎng)59.46%;2.39億元的凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)45.42%。

但考慮到2020年上半年的特殊性,這組數(shù)據(jù)與2019年上半年相比更有意義。2019年上半年,華帝營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)分別為29.30億元、3.95億元。

工程渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈

歐瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)大廚電行業(yè)各渠道占比中,工程渠道占比已從2018年的7.5%左右上升至2019年的約18.9%。

家電分析師劉步塵對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示:“目前,主流廚電企業(yè)都在發(fā)力工程渠道,這和國(guó)家房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)型有一定關(guān)系。近年來(lái),國(guó)家要求銷(xiāo)售房屋必須是裝修房,而裝修房必定安裝廚房電器,因此,廚電企業(yè)對(duì)這一塊業(yè)務(wù)加大了布局。”

可以看出,工程渠道代表著增量市場(chǎng)。華帝也在工程渠道不斷布局。財(cái)報(bào)顯示,華帝在2019年已簽約41家工程代理商,與32家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)成合作。2020年年報(bào)中,華帝則宣布其在大力開(kāi)拓工程渠道,全面切入房地產(chǎn)精裝領(lǐng)域,并成為恒大、融創(chuàng)等房地產(chǎn)戰(zhàn)略采集指定供應(yīng)商。2021年半年報(bào)還顯示,華帝持續(xù)在房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)發(fā)力,加快與百?gòu)?qiáng)房企建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

工程渠道在華帝營(yíng)收中的占比也持續(xù)提升。財(cái)報(bào)顯示,2020年華帝股份工程渠道營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為13.70%。而在前兩年,這一比例分別為7.33%、8%。2021年上半年,工程渠道較上年同期增長(zhǎng)18.66%,不過(guò)增速和占比較上年同期略有下降。

但華帝在工程渠道同樣也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解,廚電行業(yè)的兩家頭部企業(yè)老板和方太對(duì)工程渠道也十分重視。有公開(kāi)資料顯示,老板、方太占據(jù)廚電整個(gè)工程渠道約70%的市場(chǎng)份額。

從老板電器2020年財(cái)報(bào)來(lái)看,當(dāng)期其工程渠道收入約為18.4億元,占到公司老板電器當(dāng)年?duì)I收的22.6%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2018年時(shí)老板電器已占據(jù)了工程渠道40%的份額,華帝股份當(dāng)時(shí)僅有2%的份額。從2020年財(cái)報(bào)來(lái)看,華帝在工程渠道的收入僅占老板電器的32%。而從整體體量來(lái)看,2020年華帝的營(yíng)收僅是老板電器的54%。

此外,公開(kāi)資料顯示,2020年方太集團(tuán)家裝渠道同比增長(zhǎng)50%,工程渠道精裝修市場(chǎng)占有率近40%。

華帝與以上兩大巨頭相比,不論是營(yíng)收規(guī)模、市場(chǎng)份額還是工程渠道收入及占比,都不具備顯著優(yōu)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)或?yàn)橥黄泣c(diǎn)

下沉市場(chǎng)或許是華帝在B端戰(zhàn)場(chǎng)的突破點(diǎn)。

老板和方太的定價(jià)策略都更偏向高端市場(chǎng)?!度A夏時(shí)報(bào)》記者了解到,2020年占華帝總營(yíng)收比例最高的煙機(jī)原材料占其營(yíng)業(yè)成本的比重為87.11%,而占老板電器總營(yíng)收一半的吸油煙機(jī),原材料占營(yíng)業(yè)比重僅為39.49%。

除了主打下沉市場(chǎng)的百得廚衛(wèi)外,《華夏時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn),萬(wàn)科披露的4月份銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào)中,新增加開(kāi)發(fā)項(xiàng)目包括珠海、柳州、海口等三四線城市,這也意味著下沉市場(chǎng)是華帝與萬(wàn)科未來(lái)合作的重要方向。

潘葉江此前曾在采訪中表示,成熟的產(chǎn)品線和對(duì)地方化需求的敏感,成為華帝擴(kuò)大三四線市場(chǎng)占有率的有力基礎(chǔ),因此“相對(duì)來(lái)說(shuō),華帝在三四線市場(chǎng)是比較有優(yōu)勢(shì)的。”

財(cái)報(bào)顯示,2020年,百得以三四線市場(chǎng)為拓展重心,全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.38億元,受疫情沖擊較小。

2021年半年報(bào)顯示,華帝繼續(xù)加大三四線城市的布局,為提升下沉經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)覆蓋率,華帝在三四級(jí)城市增加投放售后服務(wù)車(chē),覆蓋大部分縣城及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且線下、線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋率分別達(dá)89.43%、71.32%,服務(wù)工程師新增3361人。

值得注意的是,相比往年,今年上半年渠道分類(lèi)構(gòu)成中新增了新零售渠道。報(bào)告期內(nèi),新零售渠道營(yíng)收1.03億元,雖然占比僅為3.91%,但新零售渠道的增長(zhǎng)幅度卻達(dá)到了153.24%。

華帝董事長(zhǎng)潘葉江曾表示,2021年華帝的重點(diǎn)之一是“渠道下沉”,而新零售模式是華帝渠道下沉的重要策略。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,大型廚電經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,在一二線城市普及率已達(dá)較高水平,因而下沉市場(chǎng)將成為大型廚電新增需求的主要來(lái)源。而相較于定價(jià)較為高端的老板和方太,華帝在下沉市場(chǎng)或許更加能打。記者 盧曉 見(jiàn)習(xí)記者 閆曉寒 北京報(bào)道