在經(jīng)歷去年?duì)I收和利潤(rùn)雙下滑后，2021年上半年，華帝股份(002035.SZ)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)大幅上漲。

7月29日，華帝發(fā)布2021年半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)59.46%、45.42%。對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，公司表示主要是上年同期受疫情影響，營(yíng)業(yè)收入減少。

事實(shí)上，2018年以來(lái)，華帝業(yè)績(jī)?cè)鏊僖验_(kāi)始放緩。7月30日，華帝公關(guān)人員對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，工程渠道和下沉市場(chǎng)將是公司未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力方向。

但廚電的工程渠道市場(chǎng)早已橫亙著方太、老板等廚電大佬，華帝在B端市場(chǎng)并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，渠道下沉或許是助其突圍的方式之一。

銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)五成

華帝成立于1992年，是一家老牌廚電企業(yè)，2004年華帝在深交所上市。

C端市場(chǎng)此前一直是華帝發(fā)力的重點(diǎn)。以2017年為例，當(dāng)時(shí)華帝發(fā)力KA渠道，在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)新形象旗艦店，截至2017年末，華帝新開(kāi)設(shè)234家旗艦店。

此外，銷(xiāo)售費(fèi)用的變化也能側(cè)面印證。

2021年上半年，華帝銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)50.03%達(dá)6.2億，華帝表示主要是因?yàn)閳?bào)告期營(yíng)收增長(zhǎng)致促銷(xiāo)支持、廣告支持及售后費(fèi)用等同比上升。

《華夏時(shí)報(bào)》記者梳理華帝以往財(cái)報(bào)還發(fā)現(xiàn)，與往年銷(xiāo)售費(fèi)用低于5億元相比，2013年其銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，達(dá)到7.61億元。

自此華帝銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)啟了上揚(yáng)狀態(tài)，并且增速一直超過(guò)當(dāng)期營(yíng)收。華帝銷(xiāo)售費(fèi)用的增速頂點(diǎn)定格在2017年。當(dāng)年華帝的銷(xiāo)售費(fèi)用上升至16億元，比2016年增長(zhǎng)了40.51%。

這些費(fèi)用主要花在了C端市場(chǎng)。

華帝在2017年財(cái)報(bào)中表示，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)主要是公司加大經(jīng)銷(xiāo)商支持力度，加大渠道、品牌等投入，導(dǎo)致業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)費(fèi)、渠道開(kāi)發(fā)費(fèi)等費(fèi)用增加所致。財(cái)報(bào)顯示，華帝在當(dāng)年的促銷(xiāo)費(fèi)用就達(dá)到4.5億元。

華帝銷(xiāo)售費(fèi)用增速在2018年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。這一年，華帝的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)只有3.21%。此后的兩年，華帝的銷(xiāo)售費(fèi)用增速持續(xù)下降。

華帝選擇放緩營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略背后，是C端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。

華帝在財(cái)報(bào)中援引奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)油煙機(jī)市場(chǎng)、燃?xì)庠钍袌?chǎng)規(guī)模均出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，同期燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)規(guī)模也下滑了3.5%。而在上一年，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模還都實(shí)現(xiàn)了10%上下的正向增長(zhǎng)。

拿出這三項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)舉例，源于它們?cè)?020年年報(bào)中占據(jù)了華帝約75%的營(yíng)收。華帝在2018年年報(bào)中稱(chēng)，廚電行業(yè)家裝前裝屬性較強(qiáng)，受到房地產(chǎn)下行的影響而面臨階段性調(diào)整。

業(yè)績(jī)承壓

華帝在2018年銷(xiāo)售費(fèi)用放緩，或許與華帝的業(yè)績(jī)?cè)庥鲈鲩L(zhǎng)壓力有關(guān)。

華帝激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作用曾經(jīng)十分明顯。2017年，華帝的營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)了30.39%和55.60%的同比增速。

但此后華帝的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩。

從營(yíng)收大盤(pán)來(lái)看，2018年華帝的營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)6.36%。2019年華帝的營(yíng)收約為57.5億元，這一數(shù)據(jù)不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)潘葉江在2016年曾經(jīng)立下的“三年一百億，五年?duì)幍谝?rdquo;的目標(biāo)，還出現(xiàn)營(yíng)收同比下降5.69%的情況。

2020年的疫情沖擊對(duì)華帝影響更大。財(cái)報(bào)顯示當(dāng)年華帝營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別同比減少24.14%、45.45%。而同向?qū)Ρ葻煓C(jī)灶具行業(yè)的前兩名老板和方太，在2020年業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

而從庫(kù)存來(lái)看，華帝三大業(yè)務(wù)吸油煙機(jī)、灶具、熱水器的庫(kù)存均有所增長(zhǎng)，只有櫥柜的庫(kù)存量減少了將近一半。

華帝的營(yíng)收和凈利潤(rùn)在2021年上半年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，不過(guò)還未恢復(fù)到疫情前的規(guī)模。2021年上半年華帝26.59億元的營(yíng)收，比上年同比增長(zhǎng)59.46%;2.39億元的凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)45.42%。

但考慮到2020年上半年的特殊性，這組數(shù)據(jù)與2019年上半年相比更有意義。2019年上半年，華帝營(yíng)收、歸屬凈利潤(rùn)分別為29.30億元、3.95億元。

工程渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈

歐瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大廚電行業(yè)各渠道占比中，工程渠道占比已從2018年的7.5%左右上升至2019年的約18.9%。

家電分析師劉步塵對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示:“目前，主流廚電企業(yè)都在發(fā)力工程渠道，這和國(guó)家房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)型有一定關(guān)系。近年來(lái)，國(guó)家要求銷(xiāo)售房屋必須是裝修房，而裝修房必定安裝廚房電器，因此，廚電企業(yè)對(duì)這一塊業(yè)務(wù)加大了布局。”

可以看出，工程渠道代表著增量市場(chǎng)。華帝也在工程渠道不斷布局。財(cái)報(bào)顯示，華帝在2019年已簽約41家工程代理商，與32家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)成合作。2020年年報(bào)中，華帝則宣布其在大力開(kāi)拓工程渠道，全面切入房地產(chǎn)精裝領(lǐng)域，并成為恒大、融創(chuàng)等房地產(chǎn)戰(zhàn)略采集指定供應(yīng)商。2021年半年報(bào)還顯示，華帝持續(xù)在房地產(chǎn)精裝市場(chǎng)發(fā)力，加快與百?gòu)?qiáng)房企建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

工程渠道在華帝營(yíng)收中的占比也持續(xù)提升。財(cái)報(bào)顯示，2020年華帝股份工程渠道營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為13.70%。而在前兩年，這一比例分別為7.33%、8%。2021年上半年，工程渠道較上年同期增長(zhǎng)18.66%，不過(guò)增速和占比較上年同期略有下降。

但華帝在工程渠道同樣也面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，廚電行業(yè)的兩家頭部企業(yè)老板和方太對(duì)工程渠道也十分重視。有公開(kāi)資料顯示,老板、方太占據(jù)廚電整個(gè)工程渠道約70%的市場(chǎng)份額。

從老板電器2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，當(dāng)期其工程渠道收入約為18.4億元，占到公司老板電器當(dāng)年?duì)I收的22.6%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年時(shí)老板電器已占據(jù)了工程渠道40%的份額，華帝股份當(dāng)時(shí)僅有2%的份額。從2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，華帝在工程渠道的收入僅占老板電器的32%。而從整體體量來(lái)看，2020年華帝的營(yíng)收僅是老板電器的54%。

此外，公開(kāi)資料顯示，2020年方太集團(tuán)家裝渠道同比增長(zhǎng)50%，工程渠道精裝修市場(chǎng)占有率近40%。

華帝與以上兩大巨頭相比，不論是營(yíng)收規(guī)模、市場(chǎng)份額還是工程渠道收入及占比，都不具備顯著優(yōu)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)或?yàn)橥黄泣c(diǎn)

下沉市場(chǎng)或許是華帝在B端戰(zhàn)場(chǎng)的突破點(diǎn)。

老板和方太的定價(jià)策略都更偏向高端市場(chǎng)?！度A夏時(shí)報(bào)》記者了解到，2020年占華帝總營(yíng)收比例最高的煙機(jī)原材料占其營(yíng)業(yè)成本的比重為87.11%，而占老板電器總營(yíng)收一半的吸油煙機(jī)，原材料占營(yíng)業(yè)比重僅為39.49%。

除了主打下沉市場(chǎng)的百得廚衛(wèi)外，《華夏時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科披露的4月份銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào)中，新增加開(kāi)發(fā)項(xiàng)目包括珠海、柳州、海口等三四線城市，這也意味著下沉市場(chǎng)是華帝與萬(wàn)科未來(lái)合作的重要方向。

潘葉江此前曾在采訪中表示，成熟的產(chǎn)品線和對(duì)地方化需求的敏感，成為華帝擴(kuò)大三四線市場(chǎng)占有率的有力基礎(chǔ)，因此“相對(duì)來(lái)說(shuō)，華帝在三四線市場(chǎng)是比較有優(yōu)勢(shì)的。”

財(cái)報(bào)顯示，2020年，百得以三四線市場(chǎng)為拓展重心，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.38億元，受疫情沖擊較小。

2021年半年報(bào)顯示，華帝繼續(xù)加大三四線城市的布局，為提升下沉經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)覆蓋率，華帝在三四級(jí)城市增加投放售后服務(wù)車(chē)，覆蓋大部分縣城及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且線下、線下網(wǎng)絡(luò)覆蓋率分別達(dá)89.43%、71.32%，服務(wù)工程師新增3361人。

值得注意的是，相比往年，今年上半年渠道分類(lèi)構(gòu)成中新增了新零售渠道。報(bào)告期內(nèi)，新零售渠道營(yíng)收1.03億元，雖然占比僅為3.91%，但新零售渠道的增長(zhǎng)幅度卻達(dá)到了153.24%。

華帝董事長(zhǎng)潘葉江曾表示，2021年華帝的重點(diǎn)之一是“渠道下沉”，而新零售模式是華帝渠道下沉的重要策略。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，大型廚電經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在一二線城市普及率已達(dá)較高水平，因而下沉市場(chǎng)將成為大型廚電新增需求的主要來(lái)源。而相較于定價(jià)較為高端的老板和方太，華帝在下沉市場(chǎng)或許更加能打。記者 盧曉 見(jiàn)習(xí)記者 閆曉寒 北京報(bào)道