原木風(fēng)、港風(fēng)、極簡風(fēng)、泰式、美式、日式……一大批網(wǎng)紅店鋪占據(jù)了十八線小縣城的大街小巷。

兔年春節(jié)，不少從大城市里回來的年輕人發(fā)現(xiàn)，一線城市常見的連鎖餐飲品牌在縣城已遍地開花。

【資料圖】

芋圓奶茶、楊枝甘露、生椰拿鐵、地獄拉面、切角蛋糕、牛肉漢堡……返鄉(xiāng)的年輕人還發(fā)現(xiàn)，精裝修背后的網(wǎng)紅店物價也向一線城市看齊，一塊切角蛋糕三四十元，一杯奶茶20元打底，就連一個牛肉漢堡售價都遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞、肯德基。

盡管如此，年輕人依舊涌入縣城里新開的一家又一家網(wǎng)紅店，品嘗美食，拍照打卡，上傳到小紅書、抖音，樂此不疲，在短視頻平臺甚至興起了一批專業(yè)的縣城美食探店賬號。

另一方面，一些年輕人看到了返鄉(xiāng)的希望，有創(chuàng)業(yè)者回到縣城，開日料店、漢堡店、24小時便利店、網(wǎng)紅火鍋店，憑借在一線城市學(xué)到的餐飲手藝、氛圍感裝修和網(wǎng)紅化的營銷手段，有人快速回本，開辟分店，也有人增長乏力，難以為繼。

在一個人均工資兩三千元錢的小縣城，為什么會出現(xiàn)越來越多的網(wǎng)紅店？開網(wǎng)紅店的都是哪些人？在十八線小縣城開一家高顏值高單價的網(wǎng)紅店，能活下去嗎？

縣城的品牌連鎖網(wǎng)紅店。貝殼財經(jīng)記者 李夢涵 攝

小紅書、抖音網(wǎng)紅風(fēng)勁吹十八線小縣城

楠楠所在的中原小縣城總面積1282平方千米，常住人口約為72萬。她正在當(dāng)?shù)馗咧凶x藝術(shù)班。

在班里，什么東西最受歡迎？楠楠表示奶茶和咖啡當(dāng)之無愧。學(xué)校旁邊就是“奶茶一條街”，蜜雪冰城、古茗、益禾堂、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等連鎖奶茶店應(yīng)有盡有。此外，瑞幸、幸運咖等咖啡連鎖品牌也越來越多。

楠楠平時最愛茶百道、古茗和瑞幸，放假期間幾乎一天一杯葡萄凍凍。上學(xué)時，幸運咖、瑞幸是她的早餐必備。這些奶茶、咖啡飲品在小縣城并不便宜。一杯茶百道葡萄凍凍售價17元，瑞幸咖啡領(lǐng)完優(yōu)惠券后也在20元以上。

當(dāng)被問及為何頻繁購買飲品時，楠楠表示“身邊人都在喝的時候，就成群體消費了”。楠楠所在的班級內(nèi)，透明的咖啡杯內(nèi)加滿冰塊，都市白領(lǐng)的標(biāo)配變成了縣城學(xué)生的新潮?！坝绣X的人不多，享受的人多。”楠楠如此評價班內(nèi)的咖啡奶茶風(fēng)潮。

在小紅書、抖音的流行之下，學(xué)校里的女生們流行到新開的網(wǎng)紅店聚集打卡。在當(dāng)?shù)?，一層售賣甜品，二層用餐休息，裝修別致，總面積超200平方米的甜品店在5家以上，這里就是高中女生聚會的最優(yōu)選擇，單價30、40塊錢的切角蛋糕拍起照來高級上檔次，價格相較于火鍋店、烤肉店又不算太貴。

部分在縣城工作的年輕人也是網(wǎng)紅店的主要客戶群。心心曾是當(dāng)?shù)乜h城劇本殺館的一名劇本殺主持人，劇本殺最火的時間往往是在下班后，心心經(jīng)常工作到深夜，傳統(tǒng)的餐飲店、小吃店已結(jié)束營業(yè)時間，只有一些網(wǎng)紅酒吧餐廳還在營業(yè)。和朋友喝點小酒，點個炸雞漢堡，還能聽聽音樂，漸漸地，這類網(wǎng)紅店成為了她和朋友們的常去之地。

近幾年，小縣城里出現(xiàn)了越來越多的年輕人，寒暑假之外，劇本殺店也不乏前來消費的年輕人，他們有的是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開店的小老板，有的是年輕的網(wǎng)絡(luò)主播，也有一些自由職業(yè)人員。

短視頻等社交媒體的發(fā)展讓機會溢出一線城市，在十八線小縣城，年輕人也能找到自己的容身之地。根據(jù)黑蟻資本發(fā)布的《2022縣域市場中青年消費需求趨勢研究》，大城市回流人群占縣域18-40歲常住人口的25%。在年齡上，26-35歲人群占比高于全國平均水平。此外，縣城中年輕人的職業(yè)選擇也出現(xiàn)了新變化，up主、主播、自由攝影師等自由職業(yè)者占比12.9%，還有將近10%的被訪者屬于個體經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)者。

年輕群體占比增加帶來了新的消費需求，網(wǎng)紅店正是滿足縣城剛需的具體體現(xiàn)。大學(xué)畢業(yè)后回到當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的青年小靜觀察到，縣城越來越多的網(wǎng)紅店正成為小鎮(zhèn)青年相親時的優(yōu)先選擇。

社交媒體平臺正在打破小縣城和大城市之間的消費隔離，縣城越來越多的年輕群體、大城市回流人群和日益增長的潮流消費共同推動縣城經(jīng)濟(jì)的消費升級。支付寶數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間三線及以下城市消費金額同比漲幅超過一二線城市。

消費升級背后：誰在縣城開網(wǎng)紅店？

縣城經(jīng)濟(jì)消費升級讓更多創(chuàng)業(yè)者看到了機會，是哪些人在縣城開起了網(wǎng)紅店？

一輛粉嫩的三輪車，一個穿著無袖T恤的肌肉男，一個掛著彩燈的漢堡攤，這就是網(wǎng)紅店主小秦的理解。和縣城內(nèi)隨處可見的炸雞漢堡店不同，小秦的漢堡主打美式風(fēng)格，尺寸偏大，顧客還可訂做6寸、8寸的生日漢堡。

20出頭的小秦畢業(yè)后在外地學(xué)健身，他在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)了一家裝修獨特的網(wǎng)紅漢堡店，便選擇加盟，回到老家縣城賣漢堡。在用三輪車出攤賺到第一筆資金后，他如愿以償開了一家漢堡店，裝修風(fēng)格融合了工業(yè)風(fēng)、露營風(fēng)，在兔年春節(jié)前夕試營業(yè)。

小秦表示，當(dāng)?shù)乜h城像他一樣從外地回來創(chuàng)業(yè)的年輕人很多，自己店鋪旁邊的網(wǎng)紅店鋪大多都是年輕老板。憑借一股熱情，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人撐起了縣城網(wǎng)紅店的一片天。

在小縣城內(nèi)吸引年輕人打卡的網(wǎng)紅店中，糖糖甜品店是個典型，除了能做出小紅書爆款蛋糕樣式外，二樓還能提供咖啡、奶茶飲品、港式小吃、西餐等食物。在店員的朋友圈，“相親”“過節(jié)”“約會”“打卡”等詞語高頻出現(xiàn)，精致誘人的下午茶蛋糕，配上一杯色彩斑斕的飲品，再加上潔凈的餐紙、考究的餐具，無不彰顯著生活的精致感。

糖糖甜品店老板在當(dāng)?shù)亻_了多年蛋糕店，積累起小縣城大部分客戶資源。今年春節(jié)，糖糖甜品店借助網(wǎng)紅店流量優(yōu)勢再加上多年客戶資源，正式開放二樓空間，進(jìn)軍咖啡、西餐等餐飲領(lǐng)域。

縣城的網(wǎng)紅店。貝殼財經(jīng)記者 李夢涵 攝

一些縣城老牌餐飲從業(yè)者完成了從傳統(tǒng)餐飲到網(wǎng)紅餐飲的蛻變，處在本地餐飲業(yè)頭部的老板們則鋪開了更大的網(wǎng)紅店版圖。

在縣城里，30分鐘的路上出現(xiàn)超10家蜜雪冰城，店內(nèi)單品售價與北京等超一線城市持平，即使如此，客流量依舊絡(luò)繹不絕。當(dāng)?shù)匾晃荒滩鑿臉I(yè)者告訴貝殼財經(jīng)記者，縣城內(nèi)所有蜜雪冰城店鋪隸屬同一位老板，想要在縣城加盟必須通過他。這位老板還在當(dāng)?shù)亻_有一座商場、幾家西餐餐廳和傳統(tǒng)中式餐廳。

返鄉(xiāng)年輕人、傳統(tǒng)餐飲從業(yè)者、行業(yè)頭部的餐飲老板等都瞄準(zhǔn)了縣城的網(wǎng)紅店，在他們的助推下，縣城的消費不斷升級。

審美升級后，最好賺的不是開店的錢

在當(dāng)?shù)乜h城，有一家已經(jīng)運營5年多的日料店，也是目前已知存在時間最長的網(wǎng)紅店。日料店女老板在上海念書畢業(yè)后，恰好趕上日料興起，在日料界折騰六七年后，她回到家鄉(xiāng)開店。

2018年，女老板不顧家人的反對，將從上海帶回來的22萬元全部投入開店，地獄拉面、解藥、毒藥等網(wǎng)紅菜品吸引了縣城年輕人。

2023年初，在外地讀研究生的點點回縣城過春節(jié)，她發(fā)現(xiàn)相較之前日料店發(fā)生了一些新變化，首先是店鋪空間更大了；其次是餐品更為豐富多彩，新增了意面、蓋飯等產(chǎn)品。

另一家曾經(jīng)火極一時的網(wǎng)紅蛋糕店則沒有這么好的命運。2021年末，當(dāng)?shù)卦霈F(xiàn)過一家現(xiàn)象級店鋪——芝士搖鈴蛋糕店。愛馬仕橙的包裝、出爐搖鈴的儀式感和獨特的蛋糕印花吸引了眾多年輕人。

然而經(jīng)營不到半年，蛋糕店就撤店倒閉。據(jù)了解，在最初一波流量紅利過后，售價50元的芝士蛋糕在縣城人眼中就失去了吸引力。北海道芝士、進(jìn)口牧場牛奶等造就的高價小蛋糕沒能站住腳。

霓虹閃爍的舊街區(qū)、富有時代氣息的白底紅字標(biāo)語、刻意做舊的招牌、海報，一股上世紀(jì)八九十年代商業(yè)街的氣息撲面而來。網(wǎng)紅店長寧街開業(yè)前三個月，門口大排長龍，甚至有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年慕名前來打卡。

然而受疫情期間頻繁閉店的影響，長寧街貼出了店鋪轉(zhuǎn)讓信息，“幾個合伙人意見不一，一會要換空調(diào)，一會要換炒菜師傅”“從湖南請的師傅都提前回家過年了，雖然放開了，但他們也不回來了”。重資產(chǎn)的網(wǎng)紅店模式讓長寧街老板吃到了苦頭，前期七八十萬元投資的重資產(chǎn)模式也被證實抗風(fēng)險能力較弱。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅店長寧街。貝殼財經(jīng)記者 李夢涵 攝

不過，長寧街老板認(rèn)為，隨著下沉市場的審美覺醒，新開傳統(tǒng)餐飲店鋪很難立足，開設(shè)網(wǎng)紅店鋪來說是個不錯的選擇，但切忌前期投入大量資金，輕資產(chǎn)、輕量化創(chuàng)業(yè)模式更適合年輕的創(chuàng)業(yè)者們。

他也提醒，在小縣城開網(wǎng)紅店，一定要先想好自己擅長的領(lǐng)域是什么，如何做出差異化和個人特色，并提前計算好前期投入資金、回本周期、后續(xù)儲備資金等。“小縣城做的是存量生意，網(wǎng)紅店能引流，但如果顧客第一次來體驗一般，之后很難復(fù)購。平時靠團(tuán)購和打折才能吸引顧客的店鋪一定走不長遠(yuǎn)”。

在小縣城內(nèi)，開網(wǎng)紅店的老板相互熟悉，長寧街老板透露，大部分網(wǎng)紅店只有寒暑假和逢年過節(jié)生意還不錯，平時客流并不算多，只有少部分已經(jīng)做出自身品牌的網(wǎng)紅店才能擁有源源不斷的客流，讓縣城人心甘情愿為品牌溢價買單。

實際上，即使能平穩(wěn)運營數(shù)年，在小縣城開網(wǎng)紅店所能達(dá)到的上限并不高。接下來，長寧街老板打算在當(dāng)?shù)乜h城投資十萬多元開辦一家露營風(fēng)火鍋店，輕資產(chǎn)，做小而美的網(wǎng)紅店模式，然后開放加盟，“干這一行，最好賺的不是開店的錢，（開放加盟）才好掙”。

編輯 徐超

校對 柳寶慶